Виды маркетинга и сфера их использования

С точки зрения маркетинга, основная задача фирмы заключается в удовлетворении разумных потребностей определенных групп покупателей в тех или иных товарах. Руководство фирмы отдает себе отчет в том, что для удовлетворения этих потребностей необходимо вести разнообразные и дорогостоящие исследования, создавать новые товары, удовлетворяющие растущие потребности покупателей. Маркетинговая деятельность подвергается постоянному внутрифирменному контролю, результатом чего являются разнообразные усовершенствования товара в интересах покупателя. От товаров, противоречащих этим интересам, фирма отказывается как в производственном, так и в коммерческом планах. Все это приводит к тому, что покупатели поддерживают фирму, более полно учитывающую их потребности, повторными покупками ее товаров и формированием благоприятного мнения о ее деятельности.

Но никакие цели фирмы не могут быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом рассматривается также и как управление спросом.

Спрос можно подразделить на существующий в данный момент на рынке, потенциальный, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей, и желательный, с точки зрения фирмы, при котором обеспечен запланированный уровень продажи и необходимая рентабельность производства и торговли, оптимально используются производственные мощности предприятий и т.д. В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующий вид маркетинга (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Виды и задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса

Вид маркетинга

Состояние спроса

Задача маркетинга

Конверсионный маркетинг

Негативный спрос

Создание спроса

Стимулирующий маркетинг

Отсутствие спроса

Создание спроса

Развивающий маркетинг

Потенциальный спрос

Развитие, наращивание спроса

Ремаркетинг

Снижение спроса

Повышение спроса

Синхромаркетинг

Колеблющийся спрос

Сбалансирование спроса

Поддерживающий маркетинг

Полный спрос

Поддержание спроса

Демаркетинг

Чрезмерный спрос

Снижение спроса

Противодействующий маркетинг

Иррациональный спрос

Ликвидация спроса

Когда спрос негативен, его необходимо создать. Для этого используетсяконверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу, который заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям.

Стимулирующий маркетинг – маркетинг, который используется при отсутствии спроса на товары и услуги по причине безразличного к ним отношения. Это может случиться, потому что изделие совершенно неизвестно публике по своим потребительским свойствам, например принципиально новая технологическая линия. Иногда товар сам по себе представляет потребительную стоимость, но на совершенно ином рынке, например продажа телевизоров там, где нет телевизионной станции. Спрос отсутствует, когда покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность, например товары, давно снятые с производства и сервиса.

В первом случае программа стимулирующего маркетинга может включать широкую пропаганду данного изделия. Во втором случае фирма может включить в программу такого маркетинга задачу – добиться строительства телестанции. В третьем случае целью программы маркетинга может быть предложение данного товара как источника запасных частей.

Развивающий маркетинг – маркетинг, применяемый в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда главной задачей является процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый. Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, чрезвычайно много. Обычно он связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед индивидуальным потребителем или какой-либо отраслью хозяйства (защита окружающей среды, снижение энергоемкости и т.д.). Превратить потенциальный спрос в актуальный можно в первую очередь созданием новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне.

Ремаркетинг – маркетинг, применяемый в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т.д. Таким образом, ремаркетинг - это попытка согласования высоких производственных возможностей фирмы с потенциальными рынками.

Когда спрос колеблется, его необходимо стабилизировать. Синхромаркетинг – маркетинг, ориентированный на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребностей рынка.

Колеблющийся спрос имеет место при торговле товарами сезонного потребления, а в случае изделий производственного назначения - когда потребность в них изменяется вслед за циклическими спадами конъюнктуры. Фирма, применяющая синхромаркетинг, сознательно закладывает эту особенность рынка в свои планы и при прогнози­ровании старается возможно точнее определить соответствующие фазы циклов. Чтобы стабилизировать сбыт и свести к минимуму колебания спроса, предприниматель должен четко представлять себе потребности людей и методы активизации одних потребностей и “приглушения” других, т.е. действовать в противофазе к колебаниям спроса.

Поддерживающий маркетинг – маркетинг, используемый, когда спрос точно соответствует возможностям фирмы. Конкуренты могут снизить спрос, изменив потребности клиентов или предложив на более выгодных условиях такой же или на тех же условиях - лучший товар. Чтобы противодействовать негативным влияниям, управляющий по маркетингу должен внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, постоянно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, например, возникновению отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее товарным знаком и торговым наименованием. В частности, формируется мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.

Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную кампанию. Но так как потенциальный и неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы-лицензиара. Примерно двукратное сокращение объема возможной прибыли в этом случае будет лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке.

Противодействующий маркетинг – маркетинг, реализуемый с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может считаться иррациональным.

Спрос определяется как иррациональный, с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, некоторые лекарства и т.д.). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской кампании с яркой направленностью против этого товара и его потребления.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. В этом случае главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Выделяется инновационный маркетинг - развитие инновационных процессов в производстве и обращении для создания «ноу-хау». Инновации– нововведения в области техники, технологии, организации труда и управления, а также использование новинок в самых различных сферах деятельности.Ноу-хау (от англ. know-how – “знаю как”) – совокупность знаний, сведений научно-технического, производственно-технологического, управленческого, финансово-экономического характера, а также опыта их применения на практике.

Массовый маркетинг - это массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей. Чтобы осуществлять массовый маркетинг, производитель должен иметь низкие издержки и низкую цену на продукцию.

Товарно-дифференцированный маркетинг - производство нескольких видов товара с разными потребительными свойствами, т.е. создание разнообразия.

Целевой маркетинг - сегментация рынка, т.е. разбивка его на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекс маркетинга,  выбор одного или нескольких сегментов, разработка для них товара и осуществление комплекса маркетинга в расчете на эти сегменты, т.е. предложение соответствующей цены, потребительских свойств товара.

Концентрированный маркетинг означает концентрацию маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

Коммерческий маркетинг, или бизнес-маркетинг, применяется в отраслях экономики, социальной и духовной сферах, в шоу-бизнесе и в политике и направлен на получение прибыли или иных форм выгоды (получение власти).

Некоммерческий маркетинг (нон-бизнес-маркетинг) основан на гуманизации и гуманитарной направленности маркетинга. Он не имеет целью – получение прибыли и опирается на планетарные и общечеловеческие интересы и ценности, высокие этические и морально-нравственные принципы.

По отраслевому признаку выделяют производственный маркетинг, потребительский маркетинг, торговый маркетинг, банковский маркетинг, страховой маркетинг, маркетинг общественных и государственных организаций, самомаркетинг.

По мнению Ф. Котлера, эволюция маркетинга в перспективе будет осуществляться в виде:

- индивидуализированного маркетинга, основанного на более детальной сегментации рынка, нацеленной на удовлетворение все более узкого круга людей или даже конкретного человека;

- сверхмаркетинга, основанного на концентрации усилий по удовлетворению одновременно нескольких проблем потребителей;

- мультимаркетинга, представляющего собой систему многоканального товародвижения;

- турбомаркетинга, заключающегося в поиске возможностей для сокращения времени на создание нового товара, а также на ответную реакцию фирмы на выявленный спрос.

Будет полезно почитать по теме: