Управление маркетингом и комплекс маркетинга

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Управляющий по маркетингу занимается созданием, расширением спроса, проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом - это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. К ним относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов (табл. 1.2):

- анализ рыночных возможностей;

- выбор перспективного целевого рынка;

- разработка комплекса маркетинга;

- претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Таблица 1.2

Основные этапы процесса управления маркетингом

Этап процесса управления маркетингом

Содержание этапа процесса управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей

·      Выбор маркетинговых возможностей предприятия:

1)   более глубокое проникновение на рынок существующего товара;

2)   расширение границ существующего рынка;

3)   разработка и предложение нового товара на существующих рынках;

4)   разработка и предложение нового товара на новых рынках (диверсификация)

·      Оценка и выбор маркетинговых возможностей фирмы

Отбор целевых
рынков

·      Замер и прогнозирование спроса на товар на потенциальном рынке

·      Сегментация рынка

·      Выбор целевых сегментов:

1)   концентрация на единственном рынке;

2)   сегментация по покупательской способности;

3)   сегментация по группе потребителей;

4)   обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов;

5)   охват всего рынка

·      Позиционирование товара на рынке среди товаров-конкурентов

Разработка комплекса маркетинга

·      Разработка товара

·      Установление цены на товар

·      Определение путей распространения товара

·      Определение путей стимулирования сбыта товара

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

·      Система планирования маркетинга

·      Система маркетингового контроля

·      Система организации службы маркетинга

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований, для которых используется плановая информация, т.е. информация, используемая в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах фирмы. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет сосредоточить усилия на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю факторов и инструментов маркетинга, используемых фирмой для воздействия на выбранные рынки с целью вызвать ответные реакции потребителей и достижения иных целей.

В теории маркетинга известны две модели комплекса маркетинга: четырехфакторная и пятифакторная. В первом случае она содержит такие факторы, как товар (product), цена (priсе), место продажи (plaсе) и продвижение товара (promotion) (рис. 1.3). Пятифакторная модель включает еще человека (people). Четырехфакторную модель предложили Ф. Котлер и Т. Левитт, а пятифакторную – Э.Дж. Маккарти.

Рис. 1.3. Основные составляющие комплекса маркетинга

Каждый из составляющих комплекса маркетинга представляет собой комплексную категорию, при изучении которой необходим системный подход. Основой комплекса маркетинга является товар.

Товар определяется потребительскими свойствами, такими как надежность, безопасность, экономичность, размер эксплуатационных расходов, марка, производительность, внешний вид, дизайн и т.д.

Цена в комплексе маркетинга – денежное выражение стоимости, от которой в конечном счете зависит получение выручки от реализации товаров на рынке. Цена – единственный из всех элементов комплекса маркетинга, обеспечивающий реальную прибыль фирме или предприятию.

Ценовая стратегия– выбор возможной динамики изменения первоначально рассчитанной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая целям предприятия. Она оказывает долговременное и решающее воздействие на конкурентоспособность товаров, на производственно-сбытовую деятельность предприятия.

Установление цены на товар является основной частью комплекса маркетинга и зависит от степени соответствия товара категориям и требованиям потребителей, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек производства и обращения, доходов населения, времени года и т.п. Установление цен начинается еще до начала разработки товара и корректируется по мере прохождения товаром всех фаз жизненного цикла.

Существуют следующие методы формирования цены: ориентация на рынок, т.е. на цену, определенную рынком; ориентация на издержки, если фирма имеет значительную рыночную долю; ориентация на цены конкурентов.

Место продажи обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, способов транспортировки и т.п.).

Создание высококачественного и доступного по цене товара предполагает и соответствующее доведение его до потребителя, и обеспечение доступа к нему каждому потребителю. Для эффективной реализации произведенных товаров необходимо провести комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителя и обеспечение их эффективного потребления, что находит свое выражение в разработке соответствующей маркетинговой стратегии сбыта.

Продвижение (promоtion) товара происходит путем стимулирования его продаж на основе распространения положительных сведений о фирме и ее продукции с целью убеждения покупателя приобретать ее товары и включает в себя: рекламу, участие в выставках и ярмарках, коммерческую и коммуникационную работу с посредниками и покупателями, любые формы пропаганды. В продвижении товара активно используются коммуникации - средства сообщения и связи, информационные контакты.

Будет полезно почитать по теме: