Сущность маркетинговых исследований

В любой  деятельности для глубокого понимания ее основ, причинно-следственных связей необходимо проведение исследований. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Они позволяют фирмам и компаниям увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цены товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

В зависимости от размера и типа фирмы, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. К ним относятся:

- оценка и анализ конъюнктуры рынка, собственных возможностей фирмы, конкурентов;

- прогнозирование спроса, его эластичность;

- выявление и оценка коммерческого риска;

- выявление и моделирование мнений потребителей, их поведения в различных рыночных ситуациях.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, предприятий, ассоциаций потребителей и государственных ведомств, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Маркетинговые исследования могут быть поручены научно-исследовательским учреждениям, учебным заведениям, а также независимым экспертным группам.

Процедура маркетингового исследования состоит из следующих этапов: разработка концепции исследования, получение эмпирических данных, анализ полученных данных, формирование основных выводов, оформление результатов исследования (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Процедура маркетингового исследования

Концепция маркетингового исследованияпредставляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения, т.е. должна быть связана с проблемами, вытекать из их сущности; предсказуемость, т.е. должна служить основой для решения проблем; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Рабочий инструментарий маркетингового исследования – это целенаправленный выбор методов и приемов для решения конкретных специфических задач. Его разработка складывается из следующих этапов: определение методов и процедур сбора первичных данных, определение методов и средств их обработки, определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Для того чтобы получить данные для исследования, необходимо разработать эффективный план сбора информации. Определяют источники данных, методы их сбора и анализа.

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах определяется способ формирования выборки, на которой будет производиться исследование, т.е. системы отбора людей, от которых будет получена информация. Затем исследователь должен выбрать способ общения с членами выборки.

Анализ собранных данных состоит в обобщении их в таблицы и статистической обработке. Для анализа и построения моделей по полученным данным используются методы маркетинговых исследований, включающие в себя общенаучные методы, аналитико-прогностические методы, методические приемы, заимствованные из разных отраслей знаний.

Итоги маркетинговых исследований представляются в виде отчета, который содержит основные выводы о состоянии изучаемых объектов (например, о рынке, о товарах-конкурентах), о тенденциях и перспективах его развития, а также даются рекомендации о средствах решения поставленных задач.

Выделяют количественные и качественные маркетинговые исследования. Количественные маркетинговые исследования– маркетинговые исследования, в ходе которых используются данные, которые обрабатываются математическими методами. Систематизация и анализ этих данных позволяют выявить многие  закономерности в рыночных процессах. Формализация этих процессов, т.е. описание процессов с помощью математических моделей, позволяет оценить влияние различных факторов на деятельность фирмы, а также найти оптимальное решение задач, стоящих перед фирмой.

Качественные маркетинговые исследования – маркетинговые исследования состояния объекта в качественных характеристиках, не поддающихся количественному определению или анализу. В отличие от количественных маркетинговых исследований они имеют дело с данными, которые нельзя оценить при помощи чисел или подвергнуть математическим методам обработки.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методи­ческих приемов, заимствованных из разных областей знаний. Статистические методы анализа и обработки данных приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Статистические методы анализа и обработки данных

Название метода

Содержание метода

Пример использования метода

Множественная регрессия

Статистический метод, основанный на поиске “самого подходящего” уравнения, описывающего зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных

Фирма может оценить, как зависит объем продаж некоторого товара от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены

Дискриминантный (классифицирующий) анализ

Метод статистического анализа для определения признаков различия двух или более категорий объектов

Компания, владеющая сетью магазинов розничной торговли, может определить признаки, отличающие удачно расположенные магазины

Факторный анализ

Метод статистического анализа, позволяющий выделить систему независимых переменных, лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин

Телевещательная компания может свести все множество телепрограмм к небольшому числу основных типов

Кластерный анализ

Метод статистического анализа, позволяющий разделить группу объектов на взаимно непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов

При проведении маркетингового исследования может возникнуть необходимость разделить города, в которых оно проводилось, на четыре группы сходных между собой населенных пунктов

Объединенный анализ

Метод статистического анализа, позволяющий по набору оценок, выставленных предложениям фирмы респондентами, определить их отношение к свойствам этих предложений и степень важности

Авиакомпания может определить суммарную выгоду для каждой из комбинаций различных услуг, которые она предоставляет пассажирам

Анализ многомерных совокупностей

Набор методов для наглядного представления относительного положения конкурирующих товаров или марок. Объекты представляются точками в многомерном пространстве признаков, в котором расстояние между точками определяется степенью различия изображаемых ими объектов

Производитель компьютеров может проанализировать место, занимаемое его маркой на рынке по отношению к маркам-конкурентам

Моделирование маркетинговых процессов позволяет оценить реальные процессы с помощью математических моделей, показывает вероятность перехода из существующего состояния в то или иное состояние в будущем (табл. 3.2). Например, производитель марочных товаров может использовать эту модель для описания различных стадий жизненного цикла товаров или рассчитать предельную долю своего товара на рынке.

Таблица 3.2

Виды моделей, используемые в маркетинговом анализе

Модели

Содержание

Модели очереди (“теория массового обслуживания”)

Позволяют рассчитать среднее время ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания

Модели предварительного тестирования
нового товара

Включают в себя оценку взаимосвязей между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками. Эти оценки основываются на действиях и предпочтениях потребителей, продемонстрированных во время пробных продаж. Среди наиболее известных моделей этого типа - ASSESSOR, COMP, DEMON, NEWS и SPRINTER

Модели типа “ответная реакция
на продажу”

Предназначены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных - количества продавцов, расходов на рекламу, стимулирования продаж - на окончательный уровень сбыта

Модели
разумного выбора
(“учти и проверь”)

Позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими вариантами (например, какой-либо марки среди аналогичных товаров) как функцию от свойств всех возможных вариантов. Они широко применяются для оценки воздействия различных маркетинговых инструментов (например, цены, расположение на прилавке, рекламы каких-либо конкретных свойств товара) на выбор марки потребителем

В маркетинге используются методы оптимизации, направленные на выбор из множества возможных решений задачи наилучшего в соответствии с заданным критерием (табл. 3.3), а также методы прогнозирования (табл. 3.4).

Таблица 3.3

Методы оптимизации, используемые в маркетинговом анализе

Метод

Содержание

Дифференциальное исчисление

Позволяет находить максимальные и минимальные значения для математически заданных непрерывных функций (и некоторых других)

Математическое программирование

С его помощью можно определять значения параметров, при которых достигают оптимума те или иные, ограниченные некоторыми условиями, функции

Статистическая теория
принятия решений

Правила принятия экономических решений, позволяющие получить максимальные результаты

Теория игр

Определяется порядок действий, минимизирующий возможные потери в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников

Эвристика

Набор эмпирических правил-подсказок, облегчающих нахождение достаточно разумных способов решений задач в сложных системах

Таблица 3.4

Методы прогнозирования, используемые в маркетинговом анализе

Название метода

Определение

Пример

Экстраполяция тренда

Проекция данного временного ряда в будущее

Развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени

Прогнозы
на основе индикатора

Оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок

В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию

Регрессионный анализ

Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимой переменной

Оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и ценах (независимые переменные)

Метод
Дельфи

Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего процесса

Производство, сбыт отрасли при различных величинах влияющих факторов, например прогресса международного разделения труда, изменения общественных норм поведения

Сценарии

Предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие, и определение возможных действий предпринимателя

Исследования типа: автомобиль XXI века; будущее коммуникационной техники; будущее европейских космических исследований

Будет полезно почитать по теме: