Процесс принятия решения о покупке в потребительской сфере

При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, вовлеченных в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть так:

инициатор–человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки того или иного продукта либо услуги;

влиятельный– человек, взгляды или советы которого имеют важное значение для принятия окончательного решения;

принимающий решение–человек, непосредственно принимающий решение о покупке;

покупатель–человек, непосредственно осуществляющий покупку;

потребитель – человек, непосредственно потребляющий купленный товар или услугу.

Часто эти роли могут сочетаться в одном, двух или более лицах. Поэтому производители должны учитывать наличие разнообразных ролей у потребителей в процессе выбора рекламы и других методов продвижения своего товара на рынок.

Самый простой тип поведения имеет место при покупке недорогих и часто приобретаемых товаров: продуктов питания, хозяйственных товаров, средств гигиены, газет и т.п. Покупатель в этих случаях хорошо знает товары и не тратит много времени и усилий на поиск и покупку товаров. Естественно, покупатель может исключить из процесса принятия решения о покупке этапы поиска информации и оценки альтернативных вариантов. Поэтому для такого вида поведения весьма эффективна, например, телевизионная реклама.

Когда же речь заходит о более сложных и дорогих товарах, процесс покупки усложняется. Это имеет место в отношении незнакомых моделей известной марки или совершенно новых товаров. Например, если непрофессиональный потребитель желает купить персональный компьютер, ему требуется квалифицированная помощь со стороны профессионалов в обосновании выбора той или иной модели компьютера, его отличительных преимуществ.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что покупатели до совершения покупки проходят пять этапов:

1. Осознание проблемы (мотивы).Маркетологу очень важно знать, каким образом потребитель осознает свои потребности и удовлетворение каких потребностей связывает с приобретением данного товара. В этом случае маркетолог может посоветовать изменить характеристики товара.

2. Поиск информации. Осознав необходимость удовлетворения своей потребности, человек начинает искать информацию о товарах, способных удовлетворить эту потребность. Для маркетологов важное значение имеет анализ различных источников информации, к которым будет обращаться потенциальный покупатель, их воздействие на него при выборе товара. Обычно выделяют четыре такие группы источников:

- персональные (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги);

- коммерческие (реклама, торговый персонал, упаковка, демонстрация товара);

- общественные (средства массовой информации, слухи);

- эмпирические (результаты испытаний и использования товара).

3. Оценка альтернативных вариантов.Каждый потребитель рассматривает интересующий его товар как определенный набор свойств. Например, когда речь идет об автомобиле, то ему присущи такие свойства, как скорость, цена, удобный салон, цвет, дизайн, экономичность и т.п. Если это фотокамера, то для нее характерны резкость получаемых снимков, диапазон выдержек, цена, размеры.

При выборе того или иного товара потребителя интересуют многие из свойств. Но разные потребители придают разную значимость этим свойствам. Одни потребители при выборе той или иной марки автомобиля наиболее важным свойством считают его цену; другие – экономичность; третьи – скоростные характеристики; четвертые – престижность марки и т.д. Это помогает маркетологу разработать различные варианты маркетинговой стратегии. В одном случае необходимо будет улучшить качественные характеристики товара, чтобы он полностью соответствовал представлениям о нем потребителя. В другом случае следует подумать об изменении отношения потребителя к товару, доказывая его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами.

4. Принятие решения о покупке.В результате оценивания имеющихся вариантов товара у потребителя формируется намерение совершить покупку. Обычно тот товар, которому он отдал предпочтение, и становится тем, который он покупает. За время, прошедшее с момента появления намерения совершить покупку, и до момента его осуществления, могут возникнуть различные проблемы, связанные с изменением уровня доходов, семейными обстоятельствами и др. За это же время потребитель может получить дополнительную информацию, которая существенно повлияет на его намерение относительно покупки. Поэтому задача маркетолога – обеспечить потребителя всей необходимой информацией, способствующей снижению у него ожидаемого риска, и оказать квалифицированную помощь при покупке.

5. Реакция на совершенную покупку.Обычно возможны два состояния – удовлетворенности или неудовлетворенности от своего выбора. Для маркетолога послепродажный период очень важен. Зная реакцию потребителя, маркетолог сможет правильно организовать свои действия в отношении проданного товара. Так, если товар оправдал многие из ожиданий потребителя, то это значит, что товарная и ценовая политика фирмы выбрана верно и способствует поддержанию или усилению приверженности к ее продукции.

Если же реакция потребителя на купленный им товар негативная, это заставляет маркетологов внимательно изучать причины такой реакции и вносить соответствующие коррективы в свою деятельность. Наиболее часто негативная реакция возникает не сразу, а спустя некоторое время после покупки, например, когда покупатель узнает, что в другом месте этот товар стоит дешевле или что он уже снят с производства. Кроме того, покупатель, познакомившись со свойствами купленного товара, может сожалеть, что отклонил один из альтернативных вариантов товара. В результате покупатель испытывает определенное напряжение, дискомфорт. Задача маркетолога – избавить покупателя от этого состояния, например, предоставить возможность вернуть товар обратно и получить деньги (что, конечно, достаточно сложно), или вернуть товар и вместо него приобрести другие товары на эту же сумму, или (что лучше всего) найти способы подтверждения высокого качества купленного товара и убеждения покупателя в правильности его выбора.

Будет полезно почитать по теме: