Проблемы исследования товарных рынков

Без исследования рынков невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений, определять объемы продаж и цен, а также планировать и прогнозировать рыночную деятельность. Объектами рыночного исследования являются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Предметом исследования товарных рынков является соотношение спроса и предложения товаров при определенных экономических и социальных условиях. Основными результатами рыночных исследований являются прогнозы его развития, оценка конъюнктуры и выявление ключевых факторов успеха. Прогноз сбыта - научно обоснованное предсказание развития спроса и предложения на товары в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций, закономерностей.

Рыночные исследования выступают как информационная основа для достижения целей маркетинга. Рынок в маркетинге - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Потребитель - это субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность. Потребителями могут быть предприятия, покупающие товар для использования в процессе производства, и отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления и называемые конечными потребителями. Домохозяйство- это экономическая единица, состоящая из одного или более лиц, которая снабжает экономику ресурсами и использует полученные за них деньги для приобретения товаров и услуг.

Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики.

Первый отличительный признак рынка – взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, – стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего складывается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос.

Второй отличительный признак рынка – его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

Третий признак современного рынка – стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Такая интеграция не навязывается «сверху», а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п.

Изучая современный рынок, нельзя не рассматривать вопрос о классификации различных типов рынков, образующих рыночное хозяйство. Их можно представить в виде трех основных рынков: рынка товаров и услуг, рынка факторов производства и финансового рынка.

Рынок товаров и услугтребует наличия товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых организаций. Этот рынок, в свою очередь, можно разделить на рынок товаров и услуг потребительского спроса и рынок товаров промышленного назначения.

Рынок факторов производствапредполагает куплю и продажу таких факторов производства, как земля, труд, капитал.

Финансовый (или денежный) рынокотражает спрос и предложение финансовых средств, кредитов, облигаций, акций и предполагает наличие фондовых и валютных бирж.

Все эти три рынка взаимосвязаны и взаимно влияют друг на друга. В то же время они могут подразделяться на различные субрынки или секторы (секторы – это части рынка, различающиеся между собой в соответствии с особенностями предмета рыночных отношений) и рыночные сегменты. И в этом случае рынок представляет собой достаточно разветвленную структуру, которую можно классифицировать по различным критериям, например:

- по экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок потребительских товаров и услуг, рынок товаров промышленного назначения, рынок сырья, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок «ноу-хау» и т.д.);

- по географическому положению (местный, национальный, мировой рынки);

- по уровню конкуренции (монополистический, олигополистический, чистой конкуренции, монополистической конкуренции);

- по отраслевому принципу (автомобильный, компьютерный, бытовой техники, сельскохозяйственной техники и т.п.);

- по характеру продаж (оптовый, розничный рынки).

Перед любой фирмой, выходящей со своей продукцией на рынок, неизменно встает задача анализа этого рынка, включающая:

- конъюнктурные и прогнозные исследования рынка;

- определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;

- изучение конкурентов и их стратегий;

- исследование возможной реакции покупателей и конкурентов на введение нового товара.

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат.

Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них, либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке.

Все рыночные проблемы, в зависимости от масштабов, можно классифицировать на общие и частные. Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения.

Частные рыночные проблемы характеризуются возникновением несоответст­вия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем - несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

В рыночных исследованиях можно выделить два самостоятельных направления. Прежде всего это проблемы, вытекающие из задачи определения оптимальных народнохозяйственных пропорций в условиях имеющихся ресурсов товарного производства. Специфи­ческими чертами такого рода стратегических разработок являются: охват различных элементов рынка, межотраслевой характер исследова­ний, обязательные прогнозные расчеты перспектив развития рынка на среднесрочный период, отражение региональных особенностей товарных рынков.

Примерами проблемных вопросов, изучаемых в рамках таких исследований, могут быть следующие. В области изделий легкой промышленности - мода и спрос: изучение и оценка взаимозави­симости; комплектность гардероба; влияние национальных, социально-демографических, климатических и прочих факторов на потребность в изделиях легкой промышленности. В области товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения - унификация, конкуренто­способность изделий и специализация производства: закономерности развития потребительских требований к бытовым приборам, аппаратам и новым товарам; комплексность потребностей, изучение факторов, определяющих спрос на товары в сфере домашнего хозяйства, культурного досуга.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложения. Разработки тактического характера могут осуществляться по следующим направлениям:

- исследования, целью которых является определение конкретных мероприятий (расширение или сокращение выпуска, обновление ассортимента, улучшение качества продукции);

- исследования, результаты которых показывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий (например, при введении на рынок товаров-аналогов, изменении моды);

- исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных оперативных мер (при возникновении дефицита и т.д.).

Следует иметь в виду, что проблемы, имеющие место на товарном рынке, как правило, носят комплексный характер, выражающийся во взаимопереплетении факторов, определяющих рыночную ситуацию. С учетом этого требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка.

Будет полезно почитать по теме: