Основные понятия маркетинга

Термин “маркетинг” возник в экономической литературе США в конце XIX - начале XX века. Отдельные элементы маркетинга – реклама, сбыт товара, организация продаж – были известны значительно раньше, но они не были объединены в экономическую дисциплину.

Основными предпосылками появления и развития современного маркетинга являются: развитие рыночных отношений и совершенство­вание законодательства ведущих стран мира, научно-технический и технологический прогресс, способствующий международному разделению труда, рост конкурентной борьбы. Все это послужило причиной формирования теоретических и практических основ науки, искусства, экономической дисциплины маркетинга.

Впервые понятие «маркетинг» (от англ. marketing– создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале XX в. Подходящего эквивалента этому слову в русском языке не нашлось, и поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге — мáркетинг.

В 1901 г. в ряде американских университетов (Гарвардском, Иллинойсском, Мичиганском) был подготовлен и начал читаться самостоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономической теории. В основном этот курс содержал описание приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев и организации рекламных компаний.

Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Филип Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.

Германский институт маркетинга приводит данные, что в настоящее время насчитывается порядка 2000 определений маркетинга. По существу каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия – от упрощенного и лаконичного до многословного и всеобъемлющего.

С позиции предприятия,маркетинг– это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. Здесь подчеркивается один из основополагающих принципов маркетинга – производить продукцию в адрес заранее определенного потребителя.

С этим определением перекликается определение в словаре американской ассоциации маркетинга (1960): маркетинг– это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации.

Многие авторы стремятся давать более широкие определения понятия маркетинга. Так, Ф. Котлер считает, что маркетинг– система мер по изучению и прогнозированию рынка с целью максимизации удовлетворения потребностей покупателя и получения прибыли. С несколько иных позиций рассматривают маркетинг Дж. Эванс и Б. Берман: маркетинг– это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Некоторые специалисты считают, что и эти определения должны быть еще больше расширены и включать предпринимательскую деятельность. Известный специалист в области управленческого консультирования и менеджмента П. Дракер предлагает следующее определение: маркетинг– это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам.

С начала XX в. происходили серьезные изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы. Эти изменения непосредственно влияли и на эволюцию маркетинга, который в своем развитии прошел ряд этапов.

Этап сбытового маркетинга - первый этап эволюции маркетинга – период с начала до 70-х гг. XX в. Маркетинг ассоциировался со сбытом производимой продукции и поэтому назывался сбытовым.

Этап товарного маркетинга –второй этап развития маркетинга – период с конца 40-х до начала 70-х гг. XX в. – для которого характерны:

- высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;

- организация новых и новейших производств и высоких технологий;

- расширение международного разделения труда.

Этап потребительского маркетинга.Появление на рынках огромного количества товарной продукции, создаваемой на базе новых технологий и достижений в области управления производственными процессами в условиях все более ужесточающейся конкуренции со всей остротой поставило перед потребителями проблему выбора нужной продукции. Пришло понимание, что целесообразнее и выгоднее вкладывать средства в создание и производство тех товаров, которые наверняка будут пользоваться спросом на рынке, чем пытаться производить то, что с трудом на рынке сбывается. Это означало необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к фирмам-производителям и их продукции.

Этап комплексного системного маркетинга. Существуют различные характеристики этого этапа эволюции маркетинга. Одни специалисты называют его комплексным системным маркетингом, превращающимся по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство взаимодействия между фирмой и окружающей средой. Такой взгляд на маркетинг обусловлен следующими причинами:

- существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;

- рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

- необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и, как следствие, увеличение финансовых рисков.

Другие специалисты (например Ф. Котлер) считают, что в настоящее время мы имеем дело с социально-этическим маркетингомс упором на сохранение и укрепление благополучия каждого конкретного потребителя и общества в целом. На этом этапе фирмы нацеливаются на удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества. К таким товарам могут быть отнесены: алкогольная продукция, табачные изделия, некоторые химические и фармакологические препараты, производство которых вредно влияет на окружающую среду.

Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированного учета таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества. И именно на этом пути ряд компаний добивается значительного роста продаж и доходов.

Маркетинг в современных условиях широко распространяется по планете. Он развивается во времени, на каждом этапе проходит его становление и совершенствование. Он развивается в пространстве и распространяется на новые страны, каждая из которых вносит свой вклад в его теорию и практику. Специфика любого национального маркетинга, рассматриваемого системно, определяется комплексом объективно-субъективных условий, формирующих экономическую, политическую и социальную жизнь страны. К таким объективным факторам относятся: размеры территории страны, населения, природные ресурсы, экономический, духовный и историко-политический потенциал. К субъективным факторам можно отнести: национальный характер, исторические события, тип семьи, национальные интересы, идеалы, другие духовные ценности, социальные достижения, предпочтительный тип общения, национальное потребление и религию. Таким образом, каждая национальная модель маркетинга имеет своеобразный объективно-субъективный коридор, в рамках которого она формируется.

Национальная модель маркетинга (от франц. modele, лат. modulus – мера, образец) – исторически сложившиеся в условиях отдельных национальных государств формы и методы маркетинговой деятельности, отражающие экономический, социально-культурный и ментальный (личностный) уровень развития страны.

Американская модель маркетинга– это целенаправленная комплексная деятельность компании или фирмы, основанная на широком изучении потребностей личности, реального и потенциального потребителя, его мотиваций, интересов и стимулов покупки.

Японская модель маркетинга это в основном американская модель со следующими национальными особенностями: тесное сотрудничество частных фирм и компаний с правительственными органами; острая конкуренция на внутреннем рынке; участие в маркетинге всех работников предприятия; семейный характер маркетинга.

Скандинавская социально-этическая модель маркетинга– это развитие и использование маркетинговой деятельности в условиях социально-ориентированного предпринимательства, направленная на объединение и гармонию интересов производителя и потребителя в рамках перспективной помощи и защиты природы и общества.

Российская модель маркетинга– система рыночного управления экономикой, развивающаяся на трех уровнях: в макроэкономической, региональной и в микроэкономической среде.

Маркетинг как вид человеческой деятельности представляет собой процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров таким образом, чтобы эти товары были необходимы и каждому члену общества, и отдельным его группам. В маркетинге основными объектами внимания, изучения и, если возможно, управления являются нужды и потребности людей, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос. На рис. 1.1 представлены простейшие взаимосвязи объектов маркетинга. Рассмотрим их подробнее.

Рис. 1.1. Схема связей основных понятий в системе маркетинга

Нужда - чувство нехватки чего-либо, исходящей от природы человека. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологи­ческие нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездолен­ным и несчастным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей растут по мере прогрессивного развития общества. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес, желание. Со своей стороны производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Но маркетолог может сформировать потребность.

Запрос, или удовлетворяемая потребность, - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Людям надоедают вещи, которые они используют, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары – это по сути дела наборы свойств. Люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод.

Запросы потребителей складываются в спрос.

Спрос– совокупность удовлетворяемых потребностей. С точки зрения потребностей, спрос бывает трех видов:

– покупательский спрос на товары и услуги первой необходимости;

– покупательский спрос на товары и услуги не первой необходимости;

– покупательский спрос на новые товары и услуги.

Товар– продукт труда, способный удовлетворить какую-либо потребность потребителя и обмениваться посредством купли-продажи.

Услуга– это деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка– коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведении некоторых действий, связанных с разными формами экономического и торгового взаимодействия.

Понятие “рынок” в маркетинге существенно отличается от аналогичного понятия в экономике.

Рынок в маркетинге – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене.

Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды и потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен. Специалисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров: отсюда рынок зерна, валютный рынок и т.д.

Будет полезно почитать по теме: