Основные характеристики покупателей потребительских товаров

Потребители принимают свои решения в конкретной среде. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (табл. 6.2). В большинстве своем – это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Таблица 6.2

Основные факторы, влияющие на поведение покупателя потребительских товаров

Название группы факторов

Фактор, принадлежащий группе

Социальные факторы

· Референтная группа

· Семья

· Роль и статус

Факторы культурного порядка

· Культура

· Субкультура

· Общественный класс

Личностные факторы

· Возраст

· Этап жизненного цикла семьи

· Род занятий

· Экономическое положение

· Образ жизни

· Тип личности и представление о самом себе

Психологические факторы

· Мотивация

· Восприятие

· Усвоение

· Убеждение

· Отношение

Социальные факторы.Поведение покупателя находится под сильным воздействием социальных факторов, среди которых важное место отводится общественным группам, референтным группам, семье, социальным ролям и статусам.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, под которыми понимаются различные формальные и неформальные объединения людей, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это политические партии и движения, профессиональные и студенческие союзы, спортивные и иные клубы, религиозные и культурные объединения и просто друзья и знакомые. Исследования свидетельствуют о достаточно тесной взаимосвязи между принадлежностью покупателя к какой-либо референтной группе и его поведением на рынке.

Нельзя не отметить и большого влияния семьи на поведение покупателя. И не случайно исследователи этому фактору придают важное значение. С точки зрения особенностей принятия решений о покупке, выделяют четыре типа семей:

- автономная семья, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

- семья, где большую часть решений принимает муж;

- семья, где доминирует жена;

- семья, где большинство решений принимается совместно.

Вся эта информация чрезвычайно важна для разработки стратегий маркетинга фирм, работающих на рынке потребительских товаров.

Культурные и национальные факторы.Значительная группа факторов, влияющих на развитие потребностей, а, следовательно, и на поведение покупателей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим местоположением. Как известно, культура проявляется в формировании системы социальных норм, духовных ценностей, в совокупности отношений людей и к природе, и к себе, и между собой. Знание культурных особенностей позволяет понять, где и почему из напитков предпочитают чай или кофе, где и почему женщины любят носить платья спокойных тонов или ярких, а мужчины надевают различные головные уборы, наконец, какие виды спорта характерны и любимы теми или иными группами населения и т.п.

Национальные черты характера, традиции во многом зависят от географического положения местности, населяемой данным народом. На спрос может влиять климат, будь то влажный морской климат с возможностью выхода в море или проживание в условиях среднерусской возвышенности или в горной местности.

Личностные факторы покупателя.На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои желания и вкусы в зависимости от возраста. Немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя на рынке, является его профессия. Запросы и поведение рабочего и инженера, экономиста и менеджера, филолога и преподавателя существенно различаются. С профессией тесно связано образование. Поэтому маркетологи должны исследовать взаимосвязи между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении того или иного товара или услуги.

Материальное положение – уровень доходов, наличие сбережений, объемы кредитования – самым непосредственным образом влияет на поведение покупателя, повышает или, наоборот, понижает покупательную способность различных групп населения.

Каждому человеку присущ сугубо специфический тип личности, который самым непосредственным образом влияет на его покупательское поведение. Обычно тип личности описывают с помощью целого ряда черт, таких как уверенность в себе, независимость, властолюбие, общительность, агрессивность, любовь к порядку, самомнение и т.д. Набор определенных черт формирует характер человека. Поэтому в маркетинге целесообразно классифицировать типы характеров и выявлять связь между ними и предпочтениями, оказываемыми тому или иному продукту на рынке. Знание типов личности своих клиентов и умение распознавать особенности их характеров особенно ценится в работе торговых и сбытовых агентов, занимающихся личной продажей. Именно этому аспекту уделяется повышенное внимание в процессе подготовки торгового персонала.

Психологические факторы.На выбор покупателя заметно влияют и чисто психологические факторы, к которым относят мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Существует несколько теорий человеческой мотивации. Наиболее популярные теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

З. Фрейд считал, что реальные психологические силы, побуждающие человека к действию, лежат в его подсознании, т.е. человек до конца не осознает мотив своего поведения. Это обстоятельство следует использовать при разработке продукта и соответствующей рекламы, способных воздействовать на подсознательные элементы психики человека.

Американский ученый А. Маслоу попытался установить человеческие потребности в иерархическом порядке по степени их значимости и представил их в виде пирамиды (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Иерархия потребностей по А. Маслоу

В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее воздействие на личность – это физиологические потребности и потребности самосохранения. А выше располагаются потребности, обладающие несколько меньшей степенью воздействия – это социальные потребности, потребности в уважении и самоутверждении.

В первую очередь, человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную в данный момент потребность. Например, голодающий длительное время человек вряд ли заинтересуется удовлетворением каких-либо духовных потребностей или проблемой самореализации. В то же время, надо иметь в виду, что очередность удовлетворения потребностей более высокого уровня у разных людей может быть различной. Это особенно проявляется у людей искусства и, в частности, у художников, у которых потребность в самовыражении часто стоит на одном из первых мест.

В процессе восприятия получаемой информации человек усваивает определенный объем знаний. Можно сказать, что поведение человека в основном благоприобретенное, т.е. усвоенное. Восприняв и усвоив информацию относительно какого-либо товара или ситуации, человек приобретает убеждения,  усиливающие мотивацию или притупляющие ее. Поэтому маркетологам следует искать пути подкрепления мотивации у покупателей, опираясь на уже имеющиеся у них знания. Например, если какая-либо фирма собирается завоевать место на рынке, она может использовать известные приемы маркетинговой стратегии. На это покупатель откликается охотнее, чем на совершенно новую, не известную до сих пор информацию. В свою очередь, производителей интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг, потому что из них складываются образы товаров и марок и формируются отношения, представляющие собой устойчивую позитивную или негативную оценку рассматриваемых товаров и услуг. Зная, насколько сложно менять сложившиеся у людей отношения, фирмы-производители считают, что гораздо выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться эти отношения изменить.

Таким образом, можно сказать, что выбор потребителя — результат сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личностного и психологического характера. И хотя не на все из этих факторов могут воздействовать специалисты, работающие на рынке, они должны уметь в какой-то мере моделировать процесс принятия решения о покупке.

Будет полезно почитать по теме: