Модель поведения покупателей на рынке товаров производственного назначения

В отличие от потребительского рынка, где основными покупателями являются отдельные лица и домохозяйства и приобретаются товары и услуги для своего личного, семейного или домашнего потребления, рынок предприятий представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Существуют три разновидности рынка предприятий:

Рынок товаров производственного назначения представляет собой рынок потребителей, приобретающих товары и услуги, которые, в свою очередь, используются при производстве других товаров и услуг. Наиболее характерные примеры таких потребителей – предприятия по производству автомобилей, телевизоров, бытовой техники и др.

Рынок промежуточных продавцов(оптовый рынок) - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду. Таковыми являются оптовые организации розничной торговли.

Рынок государственных учреждений включает организации федерального правительства, правительств региональных образований и местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

Поведение потребителей наиболее полно проявляется на рынке товаров производственного назначения. Этот рынок и наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отрасли национальной экономики – от сельского, лесного и рыбного хозяйства, добывающих и перерабатывающих отраслей, строительной индустрии, транспорта, связи до отраслей, производящих крупногабаритные машины и оборудование, авиационно-космическую технику, атомные и гидроэлектростанции и т.п.

Рынок товаров производственного назначения имеет следующие отличия от потребительского рынка:

1. Спрос на этом рынке определяется спросом конечных потребителей. Например, спрос на такие простые изделия, как швейные иголки, потребует создания или расширения специальных участков на машиностроительных предприятиях, от которых заказ поступит на металлургические предприятия для выпуска соответствующего сорта стали и производства из нее необходимого полуфабриката в виде проволоки и т.д.

2. Число потребителей на этом рынке значительно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но сами потребители гораздо крупнее, поскольку в этой роли выступают предприятия, организации, учреждения и иные хозяйственные единицы.

3. Значительная часть потребителей концентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированной рабочей силой и высоким научно-техническим потенциалом.

4. Каналы распределения товаров производственного назначения обычно короче каналов распределения потребительских товаров, поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы; продавцы и покупатели на этом рынке заинтересованы в прямых контактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможности на долговременной основе.

5. Сами покупатели товаров производственного назначения – профессионалы, хорошо знающие, что необходимо закупать для своих организаций, когда, в каких количествах и для какой цели.

6. Покупатели товаров производственного назначения заинтересованы в получении особых услуг от производителей такой продукции. Это могут быть более широкие гарантии по объему и срокам поставки, большие возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе, предоставление кредита на взаимоприемлемых условиях и т.п.

Поведение потребителей промышленных товаровзависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок. Обычно наиболее важные условия осуществления закупок – доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

Как и на потребительском рынке, изучение поведения потребителей товаров произовдственного назначения позволяет маркетологам лучше понять, как принимаются решения по закупкам этих товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок.

1. Потребитель периодически закупает одни и те же партии деталей, комплектующих изделий, оборудования у одних и тех же поставщиков и производителей. В этом случае принимается обычное стандартное решение на уровне подразделения, отвечающего за такие закупки.

2. Более сложное решение принимается, когда при выдаче очередного заказа на закупку покупатель желает внести определенные изменения. Они могут касаться замены кого-либо из поставщиков, изменения объема или ассортимента закупок. Вполне понятно, что такие изменения в закупках вносятся с участием более широкого круга лиц, принимающих решение о них.

3. Если предприятие предполагает развернуть новое направление деятельности, возникает необходимость определения структуры и объема закупок, поиска новых поставщиков и производителей, согласования необходимых в этом случае условий платежей и технического обслуживания, а также сроков поставки. Такие закупки для решения новых задач сопряжены с определенным риском и связаны со сложными коммерческими переговорами, поэтому решения принимаются с участием высшего руководства предприятия.

Маркетолог (или продавец товаров промышленного назначения) должен выяснить:

- состав лиц, принимающих решения о закупках;

- на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;

- кто из указанных лиц наиболее влиятелен при принятии тех или иных решений;

- какие критерии оценки использует каждый из участвующих в процессе принятия решений.

Простейшая модель покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения представлена в таблице 7.1.

Таблица 7.1

Простейшая модель покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения

Составная часть модели

Основные факторы (переменные) составных частей модели

Локальные побудительные факторы маркетинга

·      Товар

·      Цена

·      Методы распространения товара

·      Продвижение товара

Глобальные побудительные факторы маркетинга, или прочие раздражители

·      Экономические

·      Научно-технические

·      Политические

·      Культурные

«Черный ящик» сознания покупателя

1. Характеристики покупателей товаров производственного назначения:

·      факторы внешней среды (макросреды), особенности организации

·      межличностные отношения

·      индивидуальные особенности личности

2. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения:

·      осознание проблемы

·      обобщенное описание потребностей

·      оценка характеристик товара

·      поиск поставщиков

·      запрос предложений

·      выбор поставщиков

·      разработка процедуры получения заказа

·      оценка работы поставщика

Ответные реакции покупателя

·      Выбор товара

·      Выбор марки

·      Выбор дилера (продавца)

·      Выбор времени покупки

·      Выбор стоимости покупки

Будет полезно почитать по теме: