Модель поведения покупателей на потребительском рынке

Потребительский рынок – рынок, на котором отдельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления.

При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными. Модель – это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые кажутся важными для создания модели. Главной целью моделирования является объяснение причин тех или иных процессов. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос, почему покупатель ведет себя именно так в данной ситуации, а в другой – по-другому.

Модель поведения покупателя – представление о поведении покупателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является предложенная Ф. Котлером модель поведения покупателя “побуждение-реакция”, представленная на рис. 6.1.

Маркетинговые

и другие
стимулы

 

«Черный ящик» (подсознание) покупателя

 

Реакции
покупателя

Товар

Цена

Распространение

Продвижение

экономические

технологические

политические

культурные

Характе-ристики
покупателя

Процесс принятия решения о покупке

Выбор товара

Выбор марки

Выбор торгового посредника

Выбор времени
покупки

Выбор объема
покупки

Рис. 6.1. Модель покупательского поведения

Эта модель поведения покупателя включает в себя побудительные факторы маркетинга и другие стимулы, “черный ящик” сознания покупателя, ответные реакции покупателя.

“Черный ящик” сознания покупателя - набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения сделать покупку. К стимулам внутреннего характера относятся физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии. Стимулы внешнего характера представляют собой групповые интересы, обычаи, традиции. Реакция потребителя проявляется в выборе, который должен наблюдать и попытаться объяснить маркетолог.

В табл. 6.1 представлена модель покупательского поведения конечных потребителей.

Таблица 6.1

Простейшая модель покупательского поведения в сфере потребления

Составная часть

модели

Основные факторы (переменные) составных частей модели

1

2

Локальные побудительные факторы маркетинга

·      Товар

·      Цена

·      Методы распространения товара

·      Продвижение товара

Глобальные побудительные факторы маркетинга, или прочие раздражители

·      Экономические

·      Научно-технические

·      Политические

·      Культурные

«Черный ящик» сознания покупателя

1. Характеристики покупателей потребительских товаров:

·      факторы культурного порядка

·      социальные факторы

·      личностные факторы

·      психологические факторы

2. Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров:

·      осознание проблемы

·      поиск информации

·      оценка вариантов

3. Поведение после приобретения товара

Ответные реакции покупателя

·      Выбор товара

·      Выбор марки

·      Выбор дилера (продавца)

·      Выбор времени покупки

·      Выбор стоимости покупки

Существует и другая модель поведения покупателя, так называемая общая модель поведения потребителя, предложенная А. Дайаном (рис. 6.2).

 

Рис. 6.2. Общая модель поведения потребителя

Составляющими этой обобщенной модели являются:

1. Переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор.

2. Факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым.

3. Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно – с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами.

3.1. Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов.

3.2. Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

3.3. Процесс принятия решения о покупке - осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

4. Ситуационные факторы - факторы, являющиеся элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время.

Моделирование поведения потребителей позволяет специалисту по маркетингу выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет в случае необходимости совершенствовать его характеристики; определить источники информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.

Будет полезно почитать по теме: