Микро- и медиасреда фирмы и ее основные факторы

В процессе своей деятельности каждая фирма должна анализировать и учитывать особенности окружающей среды, уметь адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней.

Маркетинговая среда фирмы– это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны.

Всю эту совокупность представляют три вида сред: микро-, медиа- и макросреда.

Микросреда фирмы – ближайшее окружение фирмы в лице поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуры. Силы, действующие в рамках микросреды, представлены на рис. 2.1. На этом же рисунке представлена и медиасреда в лице контактных аудиторий фирмы.

Рис. 2.1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Поставщики– это независимые от данной фирмы предприятия, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплектующих изделий, расходных материалов и т.п.

Посредники– это организации или отдельные лица, помогающие данной фирме распределять и сбывать ее продукцию, а также распространять информацию о продукции и о самой фирме.

Конкуренты– это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.

Клиенты– это физические и юридические лица, которые являются потребителями продукции данной фирмы. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производственных и торговых предприятий, государственных и общественных учреждений и т.д.

Микросреду самой фирмы представляют основные функциональные структуры, в числе которых:

- высшее руководство фирмы;

- финансовая служба;

- бухгалтерия;

- подразделения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР);

- служба материально-технического снабжения;

- производство;

- служба маркетинга и др.

В ходе планирования деятельности фирмы существует определенная иерархия. Высшее руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. На их основе служба маркетинга разрабатывает стратегию маркетинга, тактические пути ее реализации и подготавливает соответствующие планы маркетинга. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве со всеми основными функциональными подразделениями. От этого в значительной степени зависит эффективность маркетинговых мероприятий на фирме.

Медиасреда включает несколько групп контактных аудиторий. Контактная аудитория фирмы– это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

При этом контактные аудитории могут быть:

- благотворными, которые полезны фирме (например, консультанты и др.);

- искомыми, чьей заинтересованности фирма активно ищет (например, потребители, банковские структуры, средства массовой информации, государственные учреждения, органы местного самоуправления и т.п.);

- нежелательными, интерес которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться, когда этот интерес проявляется (например, организации по защите прав потребителей, общественные группы бойкота, «зеленые», криминальные группы и т.п.).

Исходя из этого, фирма должна разрабатывать планы маркетинга для всех основных контактных аудиторий и клиентуры.

Обычно любая фирма действует в окружении следующих контактных групп:

1. Внутренние контактные аудитории–собственно персонал фирмы, добровольные помощники, акционеры, профсоюз, совет директоров, менеджеры. Очень важно вырабатывать позитивное отношение к своей фирме, создавать своего рода корпоративный дух, для чего разрабатываются определенные формы коммуникации в виде издания информационных бюллетеней и других внутренних материалов.

2. Местные контактные аудитории– местные жители, товарищества собственников жилья, советы ветеранов, спортивные общества и клубы.

3. Финансовые круги– в лице банковских служащих, аудиторов, кредиторов, финансистов, инвесторов, брокеров – оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, необходимым для успешного функционирования фирмы. Публикация ежегодных отчетов, открытость финансовой деятельности вызывают у этих кругов положительное отношение, и наоборот, пренебрежение этой стороной деятельности ставит их в критическое финансовое положение.

4. Контактные аудитории государственных учреждений– чиновники государственных ведомств, работники налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т.п.

5. Гражданские группы действий– активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннической деятельности ряда финансовых компаний. Эти группы могут существенно влиять на деятельность любой фирмы.

6. Контактные аудитории средств массовой информации–сотрудники газет и журналов, рекламных издательств, информационных и аналитических агентств, радиостанций и телеканалов, позволяющие выходить на остальные контактные аудитории, особенно на финансовые круги и широкую публику.

7. Контактные аудитории широкой публики– круг людей, к мнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного образа фирмы в глазах широкой публики. К ним могут относиться звезды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты, экстрасенсы, чьи высказывания очень важны для создания и поддержания благоприятного имиджа фирмы. Кроме того, к этой категории могут относиться представители самой фирмы, участвующие в различных благотворительных и рекламных акциях, также призванных поддерживать положительное отношение к фирме в глазах потребителей и местных жителей.

Будет полезно почитать по теме: