Методы сбора маркетинговой информации: опрос, наблюдение, эксперимент

Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации. Методы сбора первичной информации представлены на рис. 4.1.

 

Рис. 4.1. Методы сбора маркетинговой информации

Способы связи с аудиторией показаны на рис. 4.2.

 

Рис. 4.2. Способы связи с аудиторией

Рассмотрим их более подробно.

Опрос – это систематический или разовый сбор информации от опрашиваемых лиц посредством личных контактов или с использованием средств связи, с письменным или устным обращением с вопросами, содержание которых образует проблему исследования.

Проведение описательных исследований с целью выявления мнений и намерений опрашиваемых очень часто применяется в маркетинге. Опрос, проводящийся «один на один», обычно ориентирован на получение пространных ответов, что снижает неопределенность полученных данных, но возможен и заочный опрос, когда опрашиваемый самостоятельно заполняет анкету. Потребителей можно опрашивать как лично, так и по телефону, при помощи почты или компьютера. Опрос должен иметь содержательный и целенаправленный характер, чтобы помочь фирме решить поставленные задачи.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, а также замера прочности своего положения в глазах аудитории. Например, можно узнать, какое количество потребителей знает фирму, пользуется ее товарами, предпочитает ее товарам других фирм и т.д.

Эффективность проведения опроса зависит от правильного определения выборки и такого плана ее составления, который отвечал бы задачам исследования.

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Иногда, если это возможно, в качестве выборки берут генеральную совокупность, т.е. все интересующие исследователя объекты.

В маркетинговом исследовании используются две формы опроса: устный опрос и его разновидность – интервьюирование, и письменный – анкетирование, чаще всего способом саморегистрации. В последнем случае различаются: экспедиционный способ, когда лицо, проводящее опрос, само раздает и собирает анкеты, и корреспондентский, когда анкеты рассылаются и возвращаются по почте.

Анкетирование – наиболее распространенный способ опроса в маркетинге с помощью анкеты. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы в процессе анкетирования реальных и потенциальных потребителей. Составлению анкеты предшествует большая исследова­тельская работа, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможности сформулировать недвусмысленный ответ.

В ходе опроса с помощью заранее подготовленных вопросов происходит систематический сбор первичной информации от всех опрашиваемых, являются ли они покупателями товара фирмы или нет.

Обычно анкета имеет табличную форму и строится по следующей схеме.

1. Введение, где указываются цели опроса и сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.

2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса. Число вопросов не должно быть чрезмерно большим, в противном случае опрашиваемый может не пожелать заполнять анкету, кроме того, лишние вопросы удорожают обследование. Необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.

3. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить особый такт и умение формулировать вопросы. Некоторые вопросы могут вызвать негативное отношение респондентов. Данные об экономическом, социальном и демографическом положении опрашиваемых часто необходимы для последующей стратификации совокупности, выявления некоторых закономерностей и связей, оценки влияния факторов и т.п. Практика показала, что люди болезненно реагируют на прямой вопрос об их доходах, но более охотно сообщают, к какой группе населения по уровню материальной обеспеченности они себя относят. Обязательно подчеркиваются анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов. Так, по степени свободы все вопросы делятся на открытые и закрытые. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемому ответить своими словами. Ответы дают богатейшую информацию о предмете, но трудно поддаются последующей обработке (табл. 4.2). Приходится проводить дополнительную работу по шифровке и формализации ответов, или делать обобщающие выводы только качественного характера.

Таблица 4.2

Виды открытых вопросов

Закрытый вопрос - вопрос, заключающий в себе все возможные варианты ответов, и опрашиваемый выбирает один из них (табл. 4.3). Когда следует выбирать не один, а несколько вариантов ответов, это называется веер ответов. Ответы могут быть даны в виде шкальной (балльной) оценки, т.е. числовой величины (градуировки), приписываемой каждому ответу.

Таблица 4.3

Виды закрытых вопросов

Интервью – форма опроса, имеющая две разновидности: индивидуальное и групповое интервью. Результаты интервью можно записывать в специальном блокноте, но значительно продуктивнее запись на магнитофоне. В отличие от устного опроса, интервью, как правило, не имеет жестко фиксированной программы вопросов, скорее, можно говорить о сценарии беседы, которая проводится в свободной форме. Важно, чтобы интервьюер получил представление о предмете и мог сформулировать выводы. По итогам интервью, как правило, не даются количественные характеристики. В качестве интервьюируемых привлекаются не только потребители, но и различные специалисты. В последнем случае интервью превращается в разновидность экспертного опроса.

Одной из форм интервью в маркетинге являются исследовательские беседы, которые иногда сочетаются с тестированием. В них выделяются несколько типов. К двум основным типам интервью относятся:

- ассоциативные, когда исследователь наводит собеседника на нужную проблему, воздействуя на его эмоции, вызывая свободные ассоциации. Словесная ассоциация - метод изучения мотиваций, когда опрашиваемому показывают или произносят наводящее слово, и он должен быстро произнести слово, с ним ассоциирующееся;

- проецирующие и экстенсивные тесты, когда опрашиваемым предлагаются листы с изображением (рисунки, фотографии, схемы), но без текста. Рисунок должен отразить суть проблемы, по которой ведется опрос, и вызвать ответную реакцию опрашиваемого, заставить его высказать определенную точку зрения.

Полезным ознакомительным шагом перед началом широко­масштабных исследований является групповое интервью - опрос  фокус-групп. Фокус-группа - группа из 8-12 человек, среди которых исследователь (модератор) проводит интервью по какой-либо теме или проблеме.

В фокус-группах придается большое значение тому, чтобы ее участники говорили достаточно долго и подробно по заданной теме. Одним из основных постулатов использования фокус-групп является идея, что реакция одного члена группы может стимулировать другого, что позволяет собрать большее количество информации.

Следующим методом исследования является наблюдение. Наблюдение – метод сбора первичной информации, изучающий поведение объекта исследования в реальной обстановке, фиксирующий результат прошлого поведения. Оно рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, представляет собой не только сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений, подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по следующим признакам:

- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

- по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);

- по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку. Для этого необходимо создать условия, когда неисследуемые факторы в контрольных группах потребителей одинаковы, а на исследуемые факторы оказывается разное маркетинговое воздействие. В результате устанавливаются причинно-следственные связи, например, как изменяется сбыт товара при воздействии рекламы на одну группу потребителей при отсутствии рекламного воздействия на другую группу потребителей.

Эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке, когда потребители сами не покупают и не оплачивают товар, а только дают оценку самих товаров, их цены, рекламы; и полевые эксперименты, которые проводятся в реальных условиях. К ним относятся тестирование рынка в виде пробной продажи нового товара либо модификации старого, а также выяснение отношения к существующим продуктам фирмы. Такой тест должен точно представлять изучаемый рынок и быть достаточно продолжительным, чтобы исключить случайные воздействия. Результаты такого тестирования вполне реалистичны, но этот вид тестирования дорогой и может привести к преждевременному раскрытию продукта конкурентам.