Макросреда фирмы и ее основные факторы

Макросреда, или внешняя среда фирмы – представляет собой факторы широкого социаль-ного плана, которые оказывают влияние на микросреду фирмы, такие как демографические, экономические, природные, технические, политико-правовые и социально-культурные (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Основные факторы макросреды фирмы

Демографические факторы представляют особый интерес для маркетологов, поскольку они дают информацию о людях, которые собственно и формируют рынки потребителей.

Ниже перечислены основные демографические факторы макросреды.

1. Численность населения страны (региона).

2. Структура размещения по территории страны.

3. Плотность населения.

4. Возрастная структура населения.

5. Этническая и религиозная структура населения.

6. Миграционные тенденции.

7. Тенденция роста образования.

Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить потребности на перспективу. Тенденции роста населения очень важны, поскольку они обеспечивают маркетологов информацией о спросе на определенные товары и услуги.

Экономические факторы развития страны важны для определения покупательской способности населения страны.

Ниже перечислены основные экономические факторы макросреды фирмы.

1. Покупательская способность населения.

2. Пропорции распределения доходов в стране.

3. Финансово-кредитное положение в стране.

4. Общехозяйственная структура.

5. Изменение в структуре потребления граждан.

6. Эластичность потребления.

7. Отраслевая структура экономики страны.

Одна из важнейших характеристик рынка – покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.

В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов; порой эти отличия весьма значительны. Пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики.

Не меньшее влияние на пропорции распределения доходов оказывает политическая система государства. В маркетинге обычно выделяют пять типов стран с различными устойчивыми пропорциями распределения доходов:

1. Очень низкие доходы.

2. Преимущественно низкие доходы.

3. Очень низкие и очень высокие доходы.

4. Низкие, средние и высокие доходы.

5. Преимущественно средние доходы.

Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Маркетологи должны следить за любыми более или менее значительными изменениями в доходах, в уровне прожиточного минимума, процентных ставок и сбережений и в условиях получения кредита. Все это может серьезно сказаться на бизнесе, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.

Природные факторы макросреды – состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов, уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления.

Ниже перечислены основные природные факторы макросреды фирмы.

1. Уровень загрязнения окружающей среды.

2. Состояние источников сырья и энергоресурсов.

3. Использование источников сырья и энергоресурсов.

4. Степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления.

Природные ресурсы, в свою очередь, также подвержены воздействию со стороны маркетинговой деятельности. За два последних десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды. Во многих городах мира загрязнение воздуха и воды приняло угрожающие масштабы. Кроме того, мировую общественность беспокоит истощение озонового слоя и возникновение «парникового эффекта», что ведет к опасному глобальному потеплению на планете. Запасы невозобновляемых природных ресурсов, таких как нефть, уголь и некоторые минералы, оказались не столь велики. Компании, производство которых зависит от этих дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов, даже если ресурсы имеются пока в достаточном количестве. Этим компаниям будет нелегко заставить потребителей оплачивать все свои издержки. В этих условиях производители пытаются улучшить свое положение за счет исследований, поиска и изучения новых источников сырья и материалов.

Серьезная проблема будущего развития экономики связана с нефтью – одним из невозобновляемых природных ресурсов. Экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от цены на нефть. Пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого сырья, оно будет занимать доминирующее положение в мировой экономике и политике.

Научно-технические факторы – силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности.

Ниже перечислены основные научно-технические факторы макросреды фирмы.

1. Темпы технологических изменений.

2. Тенденции в развитии науки и технологий.

3. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов.

4. Ужесточение требований к безопасности технологических нововведений.

5. Участие государства в научно-технических исследованиях.

Сегодня научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше существование. Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантация органов и портативные компьютеры. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили и кредитные карточки. Но благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерная бомба, нервнопаралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание – на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности.

Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.

Политико-правовые факторы среды – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Ниже перечислены основные политико-правовые факторы макросреды фирмы.

1. Состояние законодательства по регулированию хозяйственной и предпринимательской деятельности.           

2. Государственная экономическая политика.

3. Состояние законодательства по защите прав потребителя.

4. Состояние законодательства по защите интересов общества от непорядочной предпринимательской деятельности.

5. Влияние внешнеэкономических акций государства на развитие рынков сбыта внутри страны и экспорта продукции за рубеж.

6. Влияние общественных организаций на решения, принимаемые государственными органами.

Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности: разрабатывает множество законов и постановлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.

Законодательство постоянно меняется – то, что было позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено. Специалисты должны учитывать это при разработке товаров и маркетинговых программ. Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы другой страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.

Социально-культурные факторы среды – особенности культурных и нравственных ценностей сообществ потребителей, формы культур, степень приверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

Ниже перечислены основные социально-культурные факторы макросреды фирмы.

1. Особенности культурных и нравственных ценностей сообщества потребителей.

2. Формы культур.

3. Степень приверженности общественного сознания влиянию внешних факторов (включая массовую культуру).

4. Отношение к корпорациям, государственным органам, фирмам и другим организациям.

Маркетологи должны помнить об этих особенностях и о том, что они различаются в обществе в рамках рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность.

В каждом обществе существуют свои убеждения и ценности, большинство из которых очень устойчивы. Например, почти все убеждены в том, что люди должны работать, вступать в брак и быть честными. Эти убеждения формируют специфическое отношение к событиям и соответствующие нормы поведения. Это так называемые первичные убеждения и отношения, которые передаются детям от родителей и поддерживаются школой, государственной системой и правительством.

Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Так, убеждение в том, что человек должен вступать в брак, является первичным, а убеждение в том, что человек должен вступать в брак в молодом возрасте – вторично. Маркетологи могут иногда изменить вторичные убеждения, но изменить первичные установки практически невозможно. Например, маркетологи, работающие в области планирования семьи, должны делать акцент на то, что человеку лучше вступить в брак позже, чем не вступать вообще.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе, Вселенной. Одних людей больше заботит удовлетворение собственных желаний, других – потребности окружающих. Одни ищут лишь удовольствий, веселья, перемен и стараются быть в стороне от суровой действительности, другие самореализуются в религии, спорте, пытаются сделать карьеру или достичь других жизненных целей. Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовыражения, они приобретают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.

Будет полезно почитать по теме: