Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага, интенсивность потребления. Кроме того, производители товаров производственного назначения могут использовать другие факторы. Наиболее важными являются следующие факторы: демографические, особенности личности покупателя, ситуационные, технологические.
Основными факторами сегментирования по демографическому признаку являются: отрасль, размеры потребителя и его месторасположение.
Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по демографическим факторам (по Ф. Котлеру).
Отрасли |
Производящие резину: 1) автомобилестроение; 2) самолетостроение; 3) сельскохозяйственные машины. |
Размеры потребителя |
Крупный потребитель, мелкий потребитель, средний потребитель. |
Месторасположение потребителя |
Локальное расположение, региональное расположение, территориально рассредоточенные потребители. |
В приведенном примере первое, что должны решить для себя производители резины для автомобильных шин – какую отрасль промышленности они будут обслуживать, имея в виду, что все производители транспортных средств предъявляют различные требования к качеству резины. Например, для роскошных автомобилей требуется резина более высоких марок, чем для обычных автомобилей, а производителям авиационной техники требуются шины с более высокой степенью надежности, чем производителям тракторов.
Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментирование компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей. Сегментирование рынка по технологическим факторам включает в себя разбиение рынка на сегменты с учетом технологий, используемых потребителями, статусом пользователя и объема требуемых товаров.
Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по технологическим факторам (по Ф. Котлеру).
Технология потребителя |
Высокие технологии, низкие технологии. |
Статус пользователя |
Активный пользователь, умеренный пользователь, слабый пользователь, не пользователь. |
Объем требуемых товаров (услуг) |
Большой объем, малый объем. |
Покупатели в промышленной сфере часто подвергаются сегментированию по системе организации закупок. Основными факторами сегментирования в этом случае являются: организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии.
Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по системе организации закупок потребителями (по Ф. Котлеру).
Организация закупочной деятельности |
Компания с централизованной системой закупок, компания с децентрализованной системой закупок. |
Профиль компании |
Промышленная компания, финансовая компания и т.п. |
Природа существующих взаимоотношений |
Прочные связи, перспективные клиенты без прочных связей. |
Политика в области закупок |
На основе контракта с обслуживанием, на основе лизинга, на основе контракта на комплексные поставки |
Критерий закупок |
Высокое качество, низкие цены, высокий уровень сервиса и т.п. |
Из перечисленных факторов наиболее важным является критерий закупок. Например, различные лаборатории предъявляют далеко не одинаковые требования к оборудованию. Так, государственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем; университетские лаборатории требуют оборудование, не сложное в обслуживании; промышленным лабораториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.
Для рынков товаров производственного назначения применяется сегментирование по ситуационным факторам. Примером сегментирования по этому фактору является сегменти-рование по срочности поставки товара, обслуживанию заявок на товар, сферам применения товара и размеру заказов.
Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по ситуационным факторам (по Ф. Котлеру).
Срочность поставки |
Срочные непредвиденные поставки, несрочные поставки с высоким уровнем обслуживания. |
Заявки на товар |
Исполнение всех заявок, выборочное исполнение заявок. |
Область применения товара |
Использование товара по определенному назначению, различные варианты использования товара. |
Размер заказа |
Большие заказы, мелкие заказы. |
Покупателей товаров производственного назначения сегментируют по индивидуальным характеристикам. Основными переменными этого фактора являются: сходство между покупа-телем и продавцом, отношение к риску, приверженность поставщикам.
Ниже приводится пример сегментирования покупателей товаров производственного назна-чения по индивидуальным характеристикам покупателей (по Ф. Котлеру).
Сходство между покупателем и продавцом |
Схожи между собой, не схожи между собой. |
Отношение к риску |
Покупатели готовы к риску, покупатели избегают риска. |
Приверженность к поставщикам |
Высокая приверженность к поставщикам, низкая приверженность к поставщикам. |