Товар и товарная политика в системе маркетинга

Филипп Котлер, известный специалист в области маркетинга, дает следующее определение товара: Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи”.

Из этого определения следует, что понятие товара включает в себя все разнообразие материальных и нематериальных признаков, таких как функциональные, социальные и психологические свойства и достоинства (цвет, внешний вид, упаковка, марочное название, этикетка и т.д.).

Понятие «товар» следует отличать от понятия «товарная единица».

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Существуют разные способы анализа товаров. Одним из них является способ представления товара по трехуровневой схеме (рис. 3.1). При трехуровневом анализе товара различают:

– товар по замыслу (сущность товара);

– товар в реальном исполнении (фактический товар);

– товар с подкреплением (добавленный товар).

Рис. 3.1. Три уровня товара

Основополагающим является уровеньтовара по замыслу, который отражает сущность конкретного товара. На этом уровне анализируется, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь, по существу, любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

Задача производителя товара – выявить пользу, которую покупатель может извлечь из покупки товара, и степень соответствия этого товара запросам покупателя. Таким образом, товар по замыслу – “сердцевина” понятия товара в целом.

Благодаря усилиям конструктора и технолога товар по замыслу превращается втовар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнениитовар, созданный конструктором и технологом и обладающий определенными характеристиками. Обычно товар в реальном исполнении имеет пять характе-ристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка.

Наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупес товаром товар с подкреплением.

Товар с подкреплениемтовар с набором дополнительных услуг и выгод. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что может быть предложено изготовителем помимо основного товара. Это могут быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций.

Обеспечивая свой товар дополнительными выгодами, изготовитель должен уделить особое внимание уникальным достоинствам товара, т.е. свойствам, отличающим его от товаров фирм-конкурентов. Смысл создания и выявления таких достоинств состоит в том, чтобы сделать товар более привлекательным для целевого потребителя по сравнению с товаром конкурентов. Вот почему важно обеспечить эффективное информирование потребителя об уникальных достоинствах товара.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения, поскольку преимущества в конкурентной борьбе достигаются не только через ценовую политику. Зачастую они определяются наличием дополнительных услуг и выгод в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочего.

Рассмотрим некоторые виды классификаций по разным признакам.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Срок пользования такими товарами обычно составляет более года. Примерами товаров длительного пользования являются холодильники, станки, одежда и т.д.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Срок пользования ими обычно не превышает одного года. Примерами подобных товаров являются мыло, зубная паста и т.д.

Услуги – это мероприятия или выгода, предлагаемые любому лицу, но не приводящие к владению чем-либо. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым. Услуга – объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект. Примерами подобных товаров являются стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. Услуги в мире составляют 50% объема потребительских товаров, 15% – товаров длительного пользования и 35% – кратковременного.

Услугам свойственны четыре характеристики:

– неосязаемость. Услугу нельзя ощутить, услышать, увидеть до момента приобретения (клиент не может увидеть, придя в парикмахерскую, свою стрижку);

– неотделимость от источника (врач ставит диагноз больному, – диагноз невозможно поставить при отсутствии врача);

– непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения (заказанный вами билет сегодня могут принести вовремя, а завтра – с опозданием);

– несохраняемость (услуги нельзя хранить).

По способу потребления (использования) товары подразделяются на потребительские, или товары широкого потребления (газеты, журналы, продукты, мыло и т.д.), и товары производственного (промышленного) назначения.

Потребительские товары – товары, предназначенные для конечного потребления людьми, населением, для личного, семейного, домашнего пользования.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.

По покупательскому спросу можно выделить: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их выбор. Примерами подобных товаров могут служить хлеб, молоко, табачные изделия, мыло и газеты.

Товары предварительного выборатовары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Покупка таких товаров связана с определенными усилиями сравнения и выбора из существующего многообразия товаров, удовлетворяющих один и тот же потребительский интерес.

Примерами товаров предварительного выбора могут служить мебель, телевизоры, радиоаппаратура, одежда, автомобили и электробытовые приборы.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и время. Примерами подобных товаров могут служить модные товары, стереоаппаратура, марочные вина, автомобили, фотооборудование, мужские костюмы, а также дефицитные изделия. Товары особого спроса потребитель обычно ищет сам, и продавцу бывает достаточно просто оповестить возможных клиентов о своем местоположении. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до продавца, торгующего искомыми товарами. При этом удобство местоположения продавца не имеет особого значения.

Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Такие товары потребитель покупает, как правило, только после всестороннего взвешивания всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) доводов “за” и “против”. Новинки типа кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат противогазы, страхование жизни, жилья, могильные участки и надгробия, облигации госзайма.

Сбыт таких товаров требует больших маркетинговых усилий, включая рекламу и искусство личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Товары производственного назначения – товары, участвующие в процессе производства: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, об использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Товарная политика включает также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.

Товарная политика должна соответствовать миссии фирмы и служить достижению ее целей. Все решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические подходы, используемые конкурентами, но также и общественное мнение и законодательные акты, оказывающие влияние на производство.

Все, что может предложить любая организация, зависит от ее сил, способностей, возможностей, технической оснащенности и ресурсов. Поэтому, прежде чем приступить к разработке товарной политики, необходимо изучить внутренние ресурсы – наличие кадров, оборудования и финансов, опыт и навыки персонала, а также внешние – благоприятные и неблагоприятные возможности (или угрозы), а именно: что нужно покупателям, что предлагают конкуренты, социальные, экономические, технологические и политические тенденции. Согласование намерений с располагаемыми возможностями приобретает все большее значение в маркетинговом планировании.

Изучение этих аспектов товарной политики известно как аудит товара и предполагает нахождение ответов на следующие вопросы.

Каково нынешнее и будущее положение с поставкой сырья, необходимого для производства продукции?

Какие требуются складские помещения и уровни товарных запасов?

Какой уровень квалификации и какие технологии необходимы?

Какую пользу получает потребитель от товара?

Какие достоинства будет иметь продукция организации по сравнению с товарами конкурентов?

Влияют ли достоинства товаров конкурентов на снижение объемов продаж нашей организации?

Дает ли каждый товар достаточный доход от продаж и уровень прибыли?

Отвечают ли наши товары поставленным целям и оправдывают ли средства, вложенные в их достижение?

Ответы на эти и многие другие вопросы создают основу для выработки успешной товарной политики. Чтобы найти ответы на них, необходимо просмотреть все отчетные документы и изучить информацию внутри и вне организации. Аудит товара полезен для оценки того, насколько качество товара или услуги отвечает определенным требованиям рынка.