Сущность и порядок проведения сегментирования рынка

Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.

Английское слово “segmentation” в разной литературе переводится по-разному, хотя его определение и трактовка везде одинаковы. Сегментация (сегментирование) рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. Сегмент рынка – совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Множественная сегментация рынка– ориентация фирмы на два различных рыночных сегмента или более, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента.

Компании осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, и они отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Компании также сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Поэтому вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и индивидуальным маркетингом, ориентирующимся на индивидуальный подход буквально к каждому человеку. Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация – три альтернативных метода, которыми располагают фирмы, для того чтобы определить и удовлетворить рынок (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход

Массовый маркетинг

Сегментация рынка

Множественная сегментация

1

2

3

4

Целевой рынок

Широкий круг потребителей

Одна хорошо определенная группа потребителей

Две или более хорошо определенные группы потребителей

Товар или услуга

Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей

Одна марка товаров или услуг, адаптиро-ванная для одной группы потребителей

Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей

Цена

Один «общеприз-нанный» диапазон цен

Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей

Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей

Товародвижение, сбыт

Всевозможные торговые точки

Все подходящие торговые точки

Все подходящие торговые точки – различные для разных сегментов

Продвижение

Средства массовой информации

Все подходящие средства массовой информации

Все подходящие средства массовой информации – различные для разных сегментов

Упор в стратегии

Ориентация на раз-личные типы пот-ребителей через единую широкую программу маркетинга

Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу

Ориентация на два или более различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней.

·      Сегменты.

·      Ниши.

·      Регионы.

·      Индивиды.

Соответственно этим четырем уровням выделяются маркетинги: сегмента, ниши, региональный и индивидуальный.

Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя наних свое внимание.

Маркетинг сегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным маркетингом. При сегментировании предполагается, что все составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания и потребности, хотя при этом все они – разные люди, и на деле оказывается, что одни из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые не входят в предложение, а другие – от чего-то отказаться.

Если маркетинг сегмента рассчитан на меньшую группу покупателей, имеющую некую общую характеристику, то маркетинг ниши – на более узкую группу покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей), целевой маркетинг все больше приобретает черты регионального маркетинга.

На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. В настоящее время ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи – электронной почты, факсимильной связи – означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям обратиться к маркетингу, ориентированному на индивидуальных покупателей, т.е. индивидуальному маркетингу. Можно сказать, что в настоящее время происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей – использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам.