Сегментирование рынка товаров производственного назначения

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага, интенсивность потребления. Кроме того, производители товаров производственного назначения могут использовать другие факторы. Наиболее важными являются следующие факторы: демографические, особенности личности покупателя, ситуационные, технологические.

Основными факторами сегментирования по демографическому признаку являются: отрасль, размеры потребителя и его месторасположение.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по демографическим факторам (по Ф. Котлеру).

Отрасли

Производящие резину:

1) автомобилестроение;

2) самолетостроение;

3) сельскохозяйственные машины.

Размеры потребителя

Крупный потребитель, мелкий потребитель, средний потребитель.

Месторасположение потребителя

Локальное расположение, региональное расположение, территориально рассредоточенные потребители.

В приведенном примере первое, что должны решить для себя производители резины для автомобильных шин – какую отрасль промышленности они будут обслуживать, имея в виду, что все производители транспортных средств предъявляют различные требования к качеству резины. Например, для роскошных автомобилей требуется резина более высоких марок, чем для обычных автомобилей, а производителям авиационной техники требуются шины с более высокой степенью надежности, чем производителям тракторов.

Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментирование компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей. Сегментирование рынка по технологическим факторам включает в себя разбиение рынка на сегменты с учетом технологий, используемых потребителями, статусом пользователя и объема требуемых товаров.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по технологическим факторам (по Ф. Котлеру).

Технология потребителя

Высокие технологии, низкие технологии.

Статус пользователя

Активный пользователь, умеренный пользователь, слабый пользователь, не пользователь.

Объем требуемых товаров (услуг)

Большой объем, малый объем.

Покупатели в промышленной сфере часто подвергаются сегментированию по системе организации закупок. Основными факторами сегментирования в этом случае являются: организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по системе организации закупок потребителями (по Ф. Котлеру).

Организация закупочной деятельности

Компания с централизованной системой закупок, компания с децентрализованной системой закупок.

Профиль компании

Промышленная компания, финансовая компания и т.п.

Природа существующих взаимоотношений

Прочные связи, перспективные клиенты без прочных связей.

Политика в области закупок

На основе контракта с обслуживанием, на основе лизинга, на основе контракта на комплексные поставки
и т.п.

Критерий закупок

Высокое качество, низкие цены, высокий уровень сервиса и т.п.

Из перечисленных факторов наиболее важным является критерий закупок. Например, различные лаборатории предъявляют далеко не одинаковые требования к оборудованию. Так, государственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем; университетские лаборатории требуют оборудование, не сложное в обслуживании; промышленным лабораториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.

Для рынков товаров производственного назначения применяется сегментирование по ситуационным факторам. Примером сегментирования по этому фактору является сегменти-рование по срочности поставки товара, обслуживанию заявок на товар, сферам применения товара и размеру заказов.

Ниже приводится пример сегментирования рынков товаров производственного назначения по ситуационным факторам (по Ф. Котлеру).

Срочность поставки

Срочные непредвиденные поставки, несрочные поставки с высоким уровнем обслуживания.

Заявки на товар

Исполнение всех заявок, выборочное исполнение заявок.

Область применения товара

Использование товара по определенному назначению, различные варианты использования товара.

Размер заказа

Большие заказы, мелкие заказы.

Покупателей товаров производственного назначения сегментируют по индивидуальным характеристикам. Основными переменными этого фактора являются: сходство между покупа-телем и продавцом, отношение к риску, приверженность поставщикам.

Ниже приводится пример сегментирования покупателей товаров производственного назна-чения по индивидуальным характеристикам покупателей (по Ф. Котлеру).

Сходство между покупателем и продавцом

Схожи между собой, не схожи между собой.

Отношение к риску

Покупатели готовы к риску, покупатели избегают риска.

Приверженность к поставщикам

Высокая приверженность к поставщикам, низкая приверженность к поставщикам.