Сегментирование потребительских рынков

Сегментирование потребительских рынков осуществляется в три этапа. На первом этапе происходит формирование сегментов на основе характеристик. На втором – выявляют основные отличия потребностей в каждом сегменте. И, наконец, на третьем этапе анализируют реакции потребителей каждого сегмента на продукт фирмы (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Сегментирование потребительского рынка

Выбор метода сегментации и его применение – выбор методов классификации по определенным критериям (признакам) и реализация алгоритма классификации на исследуемой выборке.

Основными переменными сегментирования по Ф. Котлеру являются географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.

Сегментирование рынка по географическим факторам заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т.д. (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Сегментирование рынка по географическим факторам

Географический фактор

Сегмент

Регион

Центрально-черноземный район, Нечерноземье, Урал, Кавказ, Дальний Восток и т.д.

Город (по числу жителей)

Менее 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.;
100-250 тыс.; 250-500 тыс.; 0,5-1 млн; 1-4 млн; 4 млн и больше

Плотность населения

Город, пригород, сельская местность

Климат

Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской

Сегментирование рынка по демографическим факторам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, количество членов семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Сегментирование рынка по демографическим факторам

Демографический фактор

Сегменты

Возраст (годы)

До 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 и больше

Пол

Мужской, женский

Количество членов семьи (чел.)

1-2; 3-4; 5 и больше

Этапы жизненного цикла семьи

Молодые, одинокие; молодая семья без детей; молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет; молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги без детей моложе 18 лет; пожилые одинокие

Уровень доходов

Менее 300, 300-800, 800-1500, 1500-2000, 2000-3000, 3000-5000, 5000-10000, 10000 руб. в месяц и выше

Род занятий

Научные работники, работники государственных предприятий, кооператоры, государственные служащие, руководящие кадры, работники сферы обслуживания, предприниматели и т.д.

Образование

Начальное, среднее и неполное среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее

Вероисповедание

Православный, католик, протестант, мусульманин, другое

Раса

Европейская, монголоидная и др.

Национальность

Русские, украинцы, грузины, армяне, татары, башкиры и др.

Демографические переменные – наиболее часто используемые в сегментировании факторы. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина заключается в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов.

Сегментирование рынка по психологическим факторам - разделение покупателей на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Психографическая сегментация включает в себя такие переменные, как общественные классы, образ жизни, тип личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики (табл. 1.4).

Таблица 1.4

Сегментирование рынка по психографическим факторам

Психологический фактор

Сегменты

Общественный класс (слой)

Неимущие, среднего достатка, выше среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка

Образ жизни

Богемный, элитарный, молодежный и т.д.

Тип личности

Импульсивная натура, конформист, авторитарная натура, честолюбивая натура

Образ жизни оказывает существенное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам. Компании все чаще обращаются к сегментированию по данному признаку.

Сегментирование рынка по поведенческим факторам предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару – наилучшая основа формирования сегментов рынка (табл. 1.5).

Таблица 1.5

Сегментирование рынка по поведенческим факторам

Поведенческий фактор

Сегмент

Стиль приобретенного товара

Обыденная покупка, особый случай

Искомые преимущества

Цена, качество, обслуживание

Статус пользователя

Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, начинающий пользователь, постоянный клиент

Интенсивность потребления

Постоянно, часто, иногда

Степень приверженности

Не привержен, мало привержен, высокая приверженность

Степень готовности к восприятию товара

Не готов покупать товар, не информирован о товаре, интересуется товаром, стремится купить товар, обязательно купит товар

Отношение к товару

Энтузиаст, положительное, безразличное, негативное, враждебное

Стратегия сегментации включает в себя шесть этапов:

1. На первом этапе собирают данные о потребителях: определяют их характеристики и требования. Конкретные товары и услуги не должны определяться до исследования потребителей. Таким образом, первый этап – сбор данных.

2. На втором этапе анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

3. На третьем этапе фирма в состоянии разработать профили потребителей. Она определяет рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличающимися характеристиками и потребностями.

4. Четвертый этап – выбор целевых сегментов рынка, т.е. оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании и на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

5. На пятом этапе, как только компания определит сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

6. Последним, шестым, этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает товар, распределение, цену, продвижение.