Основные конкурентные стратегии

Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от того, к какому типу относится данная компания.

Существуют следующие типы компаний:

–лидер рынка;

–компания-претендент;

–компания-последователь;

–компания, обслуживающая рыночные ниши.

Лидер рынка сталкивается со следующими проблемами: расширение всего рынка в целом, защита доли рынка и увеличение доли рынка. Лидер рынка заинтересован в расширении всего рынка в целом, потому что в результате любого увеличения объема продаж он выигрывает больше остальных. Для увеличения объема рынка компания-лидер находится в постоянном поиске новых потребителей товара, новых возможностей использования товара и возможностей обеспечить более частое и более интенсивное потребление своих товаров. Для защиты своей существующей доли рынка рыночный лидер имеет несколько способов обороны: позиционная оборона, фланговая оборона, оборона с нанесением упреждающих ударов, оборона с нанесением контрударов, мобильная оборона и стянутая оборона. Большинство опытных лидеров ограждают себя от нападок конкурентов, выбирая правильные действия и не давая конкурентам ни малейшего шанса для наступления. Лидер может также стремиться увеличить свою долю рынка. Это имеет смысл в тех случаях, когда повышение доли рынка приводит к соответственному росту прибыльности.

Рассмотрим более подробно способы обороны компаний.

Позиционная оборона – оборона занимаемой позиции, возведение вокруг своего рынка всевозможных преград.

Фланговая оборона – оборона занимаемой позиции в целом, при которой уделяется особое внимание слабым местам.

Оборона с нанесением упреждающих ударовпредполагает нанесение упреждающих ударов конкурентам до того, как они предприняли действия против компании.

Оборона с нанесением контрударов – оборона при атаке конкурентов с быстрым реагированием и нанесением ответных ударов.

Мобильная оборона предполагает принятие активных мер по защите текущей рыночной позиции с перемещением и расширением текущих рынков компании для создания базиса обороны и последующего нападения.

Стягивание обороны – стратегическое отступление по слабым позициям и концентрация ресурсов на более сильных сторонах.

Компания-претендент – это компания, которая стремится увеличить свою долю рынка, атакуя лидера и другие, входящие в первую десятку, компании отрасли. Стратегия компании-претендента зависит от того, кого из конкурентов она собирается атаковать: лидера, такую же компанию или более мелкую компанию. Целями компании-претендента могут быть: занятие лидирующей позиции на рынке, расширение доли рынка или вытеснение с рынка мелкой компании. Компания-претендент может выбрать одну из нескольких наступательных стратегий, к которым относятся: лобовая атака, фланговая атака, атака с целью окружения, обходной маневр и “партизанская война”.

Лобовая атака – атака сильных сторон конкурента с целью превзойти конкурента по основным направлениям: товарам, ценам, системам распределения, продвижению.

Фланговая атака – нанесение ударов в слабые места компании-конкурента при противопоставлении им своих сильных сторон.

Атака с целью окружения – нанесение удара конкурентам по всем направлениям, с фронта, флангов и тыла с целью ликвидировать преобладание конкурента на рынке.

“Партизанская война” – периодические небольшие наступления без объявления “войны” с целью извести и деморализовать противника для укрепления своих позиций.

Компания-последователь – это одна из ведущих компаний, которая стремится выжить на рынке. Такая компания обычно боится того, что она больше потеряет, чем приобретет, ввязавшись в конкурентную борьбу. Некоторые компании-последователи достигают более высокого уровня окупаемости капиталовложений по сравнению с лидером отрасли.

Компания-последователь может выбрать одну из трех стратегий: плагиат, подражание, освоение.

Компания-плагиатор полностью копирует выпускаемые лидером товары, его систему распределения, рекламу и другие маркетинговые действия.

Компания-подражатель копирует частично, внося некоторые изменения в комплекс предоставляемых услуг, рекламу, ценообразование и другие составляющие маркетингового комплекса.

Компания-осваиватель строит свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачастую улучшая их. Например, японские фирмы, осваивая и совершенствуя продукцию, разработанную различными компаниями по всему миру, превращаются из осваивателей в претендентов.

Компания, обслуживающая рыночную нишу, – небольшая компания, обслуживающая некоторые части рынка, которые обычно не привлекают большие компании. Компании, обслуживающие ниши, часто специализируются на обслуживании определенных групп конечных потребителей, некоторого уровня производственно-распределительного цикла, клиентов определенной группы, конкретных потребителей, географического региона, а также на производстве определенных товаров или товаров, обладающих определенными характеристиками, и предоставлении специфических услуг.

Стратегия компании, обслуживающей рыночную нишу, предполагает нахождение надежной и прибыльной ниши, специализацию на ней, либо одновременное использование нескольких ниш.