Маркетинг-логистика

В современной рыночной экономике все более важным инструментом оптимизации товародвижения и уровня конкурентоспособности системы сбыта становится маркетинг-логистика. Логистический подход к управлению товародвижением принципиально отличается от традиционного: он базируется на выделении единой функции управления прежде разрозненными материальными потоками и на интеграции отдельных звеньев цепи товародвижения в единую систему. Это обеспечивает эффективное управление сквозными материальными потоками.

Становление и развитие маркетинг-логистики связаны с процессами проникновения во все сферы товарного производства, в том числе и в маркетинговую деятельность, философии логистики.

Логистикаэто отрасль науки, совокупность методологии, теории и методов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетическихи т.д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере создания, обращения и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

Объектами логистики являются товары, личности, информация, технологии, энергия, финансы. Предметом логистики выступают потоки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе предпринимательства.

Главной целью применения логистики является нахождение оптимума между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки товара потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов.

В условиях развитых рыночных отношений все более актуальными становятся процессы интеграции маркетинга и логистики, основанные на взаимодействии двух концепций управления. Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности для повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта.

Классификация логистики осуществляется в зависимости от пространственного (предприятие, регион, страна), временнóго, функционального, организационно-хозяйственного и других признаков.

Наиболее представительной является классификация по функциональному признаку.

Заготовительная (закупочная) логистика связана с оптимизацией всех потоков, которые имеют место в процессе закупки и поставки сырья, материалов, топлива и других продуктов, необходимых для производства товаров.

Производственная логистика занимается материальными потоками внутри предприятия при производстве продукции (технологические, энергетические, информационные и другие потоки).

Сбытовая логистика рассматривает все пространственно-временные процессы, которые требуется осуществить, чтобы товары были доставлены на рынки сбыта.

Торговая логистика осуществляет оптимизацию всех потоков, которые имеет торговое предприятие при организации закупки и хранения товаров, приобретенных у фирмы-производителя, и поставки этих товаров промежуточному покупателю или конечному потребителю.

Логистика систем передвижения охватывает потоки транспортных процессов, которые предприятие осуществляет на макро- и метауровне логистической системы. Сюда относится, например, транспортная логистика.

Логистика складирования изучает и оптимизирует все потоки, которые связаны с концентрацией, хранением, переработкой и распределением товаров между потребителями.

В научно-практической литературе маркетинг-логистику отождествляют с логистикой сбыта или распределительной логистикой. Однако логистика сбыта охватывает более широкий спектр потоков, так как процесс сбыта включает технологию подготовки продаж и проведения продаж.
А логистика распределения связана с исследованием и оптимизацией потоков, сопровождающих, во-первых, процесс разработки стратегии распределения (выбор путей, каналов и структур сбыта продукции) и, во-вторых, процесс формирования и функционирования системы физического перемещения товара по выбранному каналу. Поэтому целесообразно выделять в структуре логистики распределения логистику стратегического распределения и логистику физического распределения, т.е. маркетинг-логистику.

Таким образом, маркетинг-логистика – это составная часть логистики распределения, которая связана с исследованием и оптимизацией всех видов потоков, сопровождающих физические перемещения товара по выбранному каналу, пути от производителя до конечного потребителя.

Термин “маркетинг-логистика” охватывает только одну подсистему маркетинга, а именно – физическое распределение товара.

Основными этапами и элементами процесса маркетинг-логистики являются:

• исследование и прогноз требований потребителей, анализ и оценка преимуществ фирм-конкурентов (бенчмаркинг);

• прогноз оборота и сбыта;

• планирование распределения;

• фрахт, заключение договора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства товаров, имеющих спрос;

• организация приема сырья и материалов;

• организация складирования и контроль запасов сырья и материалов;

• оформление заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы;

• планирование производства;

• производство продукции;

• упаковка продукции;

• организация хранения готовой продукции на складах внутри территории фирмы;

• рассылка товара; организация транспортировки готовой продукции; организация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пределами ее территории;

• сервисное обеспечение поставок и обслуживание покупателей;

• сбыт.

Процесс маркетинг-логистики характеризует технологию физического распределения товара и определяет основные ее функции, а также комплекс маркетинговых решений по реализации задач маркетинг-логистики.

Главная цель маркетинг-логистики– обеспечение готовности поставки товаров покупателям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затратами.

Уровень сервиса определяется поставкой потребителю (на рынок) желаемого товара, определенного количества и требуемого качества, по согласованной цене, в определенное время и в указанное место.

Эффективность системы маркетинг-логистикимл) зависит от величины эффекта (Э), полученного благодаря достижению главной цели маркетинг-логистики, и от величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы (Имл):

(1)

Общие затратымл) определяются как сумма общих затрат фирмы на транспортировку товара (Ит), общих постоянных затрат на складирование товара (Ипс), общих переменных затрат на складирование товара (Иперс) и вероятного ущерба из-за возможной задержки поставок товара по вине фирмы (У):

(2)