Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий

Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетинга подразделяется на четыре этапа. Сначала руководство фирмы формулирует конкретные маркетинговые задачи. Затем количественно оценивает результаты их выполнения на рынке. Далее анализирует причины любых отклонений реального исполнения от запланированного. Наконец, руководство предпринимает корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением. Для этого может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр ранее сформулированных задач.

Наряду с контролем маркетинга компания осуществляет оперативный и стратегический контроль. Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости – корректирующие действия. Цель оперативного контроля – удостовериться в достижении компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом. В него входит также определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта. Стратегический контроль состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям. Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, поэтому каждой компании следует периодически пересматривать свой подход к рынку. Основным инструментом такого стратегического контроля служит маркетинговый аудит, который, кроме того, обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами. Высшее руководство решает, какие из рекомендаций стоит принять, каким образом и когда их следует выполнить.

Бесчисленное множество компаний во всех отраслях, новых или уже давно существующих, только набирающих темпы и работающих на полную мощность, наконец-то стали осознавать ограниченность стратегий и сконцентрировали свои усилия на тактике и надлежащем выполнении.

Цель контроля – подтверждение того, что компания на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в плане. Отклонения, если они возникают, изучаются руководством, определяются их причины, предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие разрывы между реальными и намеченными показателями.

Для контроля за выполнением плана применяется пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения маркетинговые затраты/объем продаж и финансовый.

Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и сравнении с запланированным. Анализ сбыта компании не позволяет сопоставить показатели компании с результатами конкурентов. Для этого необходим анализ доли рынка, которую имеет фирма. Если она растет, то компания опережает конкурентов, в противном случае она начинает сдавать отвоеванные позиции.

Анализ ежегодных планов требует контроля расходов, направленных на достижение поставленных целей. Основной показатель, который необходимо постоянно контролировать, – соотношение маркетинговых затрат и объема продаж. Он состоит из различных показателей: расходы торгового персонала, затраты на рекламу, затраты на стимулирование сбыта, расходы на маркетинговые исследования и т.д.

Соотношение затрат и объемов продаж следует рассматривать с точки зрения общего финансового состояния, чтобы определить, как и где компания делает свои деньги. Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на норму прибыли по чистой стоимости компании.