Конкурентоспособность товара

Зная, на каком этапе жизненного цикла находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этому этапу стратегией маркетинга и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

По уровню конкурентоспособности производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество – это те характеристики и свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами.

Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (сервис, гарантии, реклама, фирменный стиль, имидж, упаковка, брэндинг и т.д.).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое окружение (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Основные факторы конкурентоспособности товара

Фактор

Характеристика критериев

Цена

Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов.

Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов.

Привлекательность для потребителей системы скидок

Качество

Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.).

Престижность, дизайн, экологичность товара

Сервис

Качество поставки товара.

Уровень торгового обслуживания.

Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию

Маркетинговое окружение

Уровень организации перемещения продукта из сферы производства в сферу обращения (маркетинг-логистика). Эффективность рекламных мероприятий.

Уровень брэндинга, дизайна и упаковки.

Разработанность фирменного стиля, имиджа товара.

Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара.

Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий