Товарный знак как объект интеллектуальной промышленной собственности

Товарные знаки и знаки обслуживания (далее – товарный знак) – обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее – товары) юридических или физических лиц, то есть способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарный знак может проставляться на самих товарах, на контейнерах и упаковке, в которой продается товар, использоваться в рекламе или на витринах магазинов. В тех случаях, когда товарный знак применяется только в связи с оказанием услуг, он называется знаком обслуживания. Например, знаки обслуживания используют гостиницы, рестораны, авиалинии, туристические агентства, прачечные, химчистки и другие предприятия.

Право на товарный знак охраняет закон и подтверждает свидетельство на товарный знак. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право на товарный знак в отношении то¬варов, указанных в свидетельстве.

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании государственной регистрации в порядке, установленном соответствующим законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.

Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая с даты поступления заявки в федеральный орган власти по интеллектуальной собственности, и может быть продлена по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет.

История товарного знака уходит корнями в далекое прошлое. С древнейших времен люди помечали свои вещи особыми знаками собственности. По мере развития ремесел и торговли ремесленники тоже начали метить свои товары специально создаваемыми личными клеймами. Со временем клейма стали служить гарантией качества товара.

Однако широкое распространение товарные знаки получили в XIX веке с развитием массового производства товаров. Предприниматели стали воспринимать товарный знак как предмет интеллектуальной собственности. Возникает необходимость в правовой охране товарных знаков фирм и корпораций. Первые законы об охране товарных знаков были приняты во Франции в 1857 г., в Италии в 1868 г., в США в 1881 г., в России в 1895 г. Уже в 1891 г. было заключено Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков.

Правовая охрана товарных знаков направлена на защиту производителей и потребителей, помогает предотвращать незаконное копирование маркированных знаками товаров и поэтому существует практически во всех странах мира. Отсюда следуют ниже перечисленные функции товарного знака:

– отличительная функция – способность помогать отличать товары одних производителей от однородных товаров других;

– рекламная – способность знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламы товаров;

– гарантийная – способность содействовать в выборе товара высокого качества;

– охранительная (защитная) – наличие товарного знака фирмы на товаре помогает обеспечить правовую охрану ее товаров заданного качества на потребительском рынке в условиях конкуренции с товарами других фирм.

Известно, что отношение потребителя к тому или иному товару или услуге определяется прежде всего тем, насколько полно данный товар или услуга удовлетворяют потребности потребителя. При использовании изделия или неоднократном знакомстве с тем или иным товаром, услугой потребитель невольно переносит свое отношение к товару или услуге на товарный знак, в результате чего товарный знак начинает ассоциироваться с определенными свойствами и качеством товара или услуги.

При этом товарный знак выполняет роль средства, привлекающего потребителя, и может рассматриваться как элемент, информирующий потребителя о наличии в приобретенном товаре, заказанной услуге тех или иных характерных свойств, удовлетворяющих его потребности и вкус, он как бы символизирует стабильность качественных характеристик, обусловленных техническим и художественно-конструкторским уровнем изделия, квалификацией кадров, культурой произ-водства и т.п., то есть тем многообразием факторов, которые в совокупности и определяют качество изделия или оказанной услуги.

В этом проявляется так называемая функция гарантии качества, присущая товарному знаку. Как только нарушается связь товарного знака и качества товара или услуги, знак превращается в средство, отталкивающее потребителя от данного товара или услуги. При этом такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество товара или услуги уже восстановлено. Завоевать добрую репутацию знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о высоком качестве товара и оказываемых услуг.

Одной из основных функций товарного знака является индивидуализация товаров и услуг, а также их производителей на рынке, благодаря чему потребитель имеет возможность выбрать среди однородных товаров и услуг товар и услугу определенного производителя с заранее известными ему свойствами и качеством.

Для эффективного выполнения товарным знаком этой функции необходимо, чтобы он имел высокие различительные свойства, отвечал требованиям видимости и опознаваемости. Товарный знак должен быть информативным и легко дешифруемым. Все эти свойства товарного знака должны быть учтены при его разработке.

Существенную роль при сбыте товаров призвана играть рекламная функция товарного знака, направленная на эффективную реализацию изготовленной продукции. Для того чтобы товарный знак стал средством рекламы, он сам должен стать ее объектом, то есть использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и его упаковке, на вывесках и газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях, при оформлении выставочных и торговых помещений, на фирменной униформе и т.п.

Возможность использования товарного знака во всех этих случаях разработчик должен предусматривать уже во время создания товарного знака.

Из иностранных источников известно, что в настоящее время в мире ежегодно регистрируется порядка 750 – 800 тыс. знаков. Ныне используется около 20 млн товарных знаков. В США и в Японии действует более 1 млн, в Европе – более 3 млн. Резко возросла регистрация товарных знаков в России. Многие широко известные товарные знаки имеют солидный возраст. Некоторым из них более 100 лет, например «Кока-кола», «Мерседес», «Филипс». Товарный знак «Кэдбори» стал известен с 1824 г.

В ведущих капиталистических странах в условиях острой конкурентной борьбы маркируется до 80% всех выпускаемых изделий. При этом товарный знак становится товаром. Стоимость его может достигать огромной суммы. Так, по признанию руководителей фирмы «Кока-кола», стоимость их товарного знака превышает стоимость всего имущества фирмы. Одна из характерных черт современного рынка – рост конкуренции не только товаров, но и товарных знаков.

История развития этого вида интеллектуальной промышленной собственности дает немало примеров, когда за незаконное использование имеющих мировую известность знаков выплачивались штрафы в миллион долларов. Так, фирма «Кока-кола» получила за свой товарный знак 5 млн долл., «Кемел» – 10 млн долл., «Додж» – 74 млн долл. («Dodge» – 15 млн. долл. за каждую букву наименования).

Фирмы капиталистических стран не жалеют средств на внедрение и закрепление в памяти потребителей своих товарных знаков, применяя при этом все доступные средства рекламы, и потому готовы потратить значительные суммы, чтобы воспрепятствовать использованию своих знаков конкурентами. Наибольшее число товарных знаков регистрируется в Японии, США, Франции и Великобритании. Самое большое число действующих за рубежом товарных знаков имеют США, из них в Японии оформляется в среднем до 6000 заявок в год, по 2–3,5 тыс. направляются каждый год во Францию, Германию и Великобританию.