От товарного знака – к брэнду

В заключение поговорим о «сверхзадаче», которую решают фирмы, разрабатывая и регистрируя товарные знаки.

Товарные знаки способствуют монополизации на соответствующем товарном рынке, а следовательно, получению относительно большего дохода на единицу продукции. Таким образом, мы подошли к товарному знаку еще с одной стороны – его можно рассматривать как фактор производства стоимости товаров.

Для того чтобы достичь монополизации даже на небольшом секторе рынка, нужно индивидуализировать товар. С этой целью производителю необходимо сформировать и поддерживать позитивный брэнд.

Решение этой задачи требует единовременных и текущих финансовых вложений по ряду направлений.

Инвестиции в уровень качества товара традиционны (оборудование, трудовые ресурсы, сырье, лицензии и т. п.) и не требуют пояснений. Обратим внимание на необходимость сопоставимых с ними вложений в качество обслуживания. Значительная доля этих инвестиций приходится на организа¬цию послепродажного сервиса.

Следующее направление вложений – это затраты, связанные с регистрацией и владением товарным знаком. О затратности процедур регистрации знака мы уже говорили. Значительных издержек требует поиск информации о нарушениях прав владельца знака. Понятно, что отслеживание нарушений целиком ложится на заинтересованное лицо. При обнаружении нарушений предстоят издержки на защиту от несанкционированного использования. В том случае, когда использование другими лицами легально и обусловлено продажей прав, необходима организация контроля за соблюдением условий договоров. В эту группу затрат входят также определение и мониторинг ценовых характеристик знака.

И, наконец, последнее направление инвестиций – вложения в рекламу товарного знака. Реклама преследует две цели: распространение информации о знаке и о привлекательных свойствах маркированного им товара. Она сопровождает брэнд на протяжении его жизненного цикла.

Итак, создание позитивного брэнда требует значительных затрат, но брэнд возвращает их с лихвой, становясь капитальным ресурсом, используемым в производстве его стоимости.

Как любой капитальный актив, брэнд подвержен старению («износу»). По мере необходи-мости брэнд может быть актуализирован («модернизирован»); ослабленный брэнд подлежит восстановлению («ремонту»). Износ брэнда происходит, когда товар теряет привлекательность. Это может быть следствием:

• снижения качества товара;

• появления контрафактной продукции с более низким качеством;

• свертывания рекламной кампании товарного знака;

• появления на рынке товара-заменителя, более привлекательного по своим потребительским и/или ценовым характеристикам.

И ремонт, и модернизация брэнда представляют собой действия по устранению факторов износа и восстановлению позитивного отношения к брэнду. Издержки могут быть значительными и продолжительными, но восстановленный брэнд вновь способен эффективно участвовать в производстве повышенной стоимости товара.

Поддержание брэнда обеспечивает закрепление конкурентных преимуществ фирмы. Временная монополия, связанная с обладанием товарным знаком, трансформируется в обычную, определяемую долей продаж на рынке.