Ценообразование во внешнеэкономической деятельности предприятия

Способы внешнеторгового ценообразования и их характеристика

Одной из составляющих конкурентоспособности продукции является ее цена. Принятие решения об уровне цены на экспортный товар предполагает выбор ценовой политики фирмы.

Ценовая политика– это комплекс правил и ограничений, в рамках которых принимается решение об уровне цены. Она имеет целью определение такой цены на товар, которая позволит, с одной стороны, достичь объема продаж, максимизирующего прибыль, увеличить долю компании на рынке или сформировать имидж высококачественной продукции за счет комплекса маркетин­говых операций; с другой – это уже характерно для российских предприятий – получить живые деньги (в отличие от бартера), с помощью которых можно будет расплатиться с долгами по зара­ботной плате ииметь возможность приобрести необходимое сырье и оборудование.

На ценовую политику предприятия оказывают воздействие ценообразующие факторы, среди которых:

1) общеэкономические: экономический цикл, совокупный спрос и предложение, инфляция;

2) конкретно-экономические: издержки, прибыль, налоги исборы, потребительские свойства товара, предложение и спрос на товар с учетом товаров-субститутов;

3) специфические: сезонность, эксплуатационные расходы, компетентность, гарантии и усло­вия сервиса;

4) внешнеэкономические: государственное регулирование ВЭД, валютный курс;

5) неэкономические: политические, военные и т.д.

Перечислим виды ценовой политики:

1) ценообразование на базе уровня издержек позволяет определить допустимый нижний предел цены, на который может ориентироваться предприятие, и основная проблема здесь заклю­чается в точном выявлении реального уровня издержек на производство и распространение товара;

2) ценообразование на базе уровня спроса предполагает оценку интенсивности спроса на внешнем рынке и его соотношение с предложением товара. В случае оживления спроса принима­ется решение об установлении более высоких цен (независимо от стабильности внутренних издержек). Соответственно в случае ухудшения спроса цены снижаются. Эта система ценообразо­вания используется для многих видов товаров производственного назначения;

3) ценообразование на основе анализа конкуренции происходит в несколько этапов (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Схема методики ценообразования на основе анализа конкуренции

Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования, т.е. набора практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на свою продукцию (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Характеристика стратегий ценообразования в ВЭД предприятия

Вид ценовой политики

Ценовая стратегия

Краткое описание

На базе уровня издержек

Определение цены на базе собствен­ных издержек про­изводства

Экспортная цена определяется как сумма издержек производства, включая стоимость сырья, материалов, топлива, амортизационную часть, заработную плату, среднюю прибыль

Обеспечение целевой при-были (на осно-ве безубыточ­ности)

Изначально определяется желаемый процент прибыли на капитал, включаемый в цену

На базе уровня спроса

Ориентация на спрос

Цена увеличивается, когда спрос на товар относи­тельно велик, и уменьшается при ослаблении спроса; затраты на производство при этом остаются неизмен­ными

Стратегия «Метание стрелок»

На основе данных опросов потенциальных покупате­лей о цене устанавливается ее оптимальная величина

На основе анализа конкуренции

Стратегия преми­ального ценообра­зования

Установление более высоких цен, чем у конкурентов; может быть использована при выходе на рынок с но­вым продуктом, у которого пока еще нет конкурентов, при наличии патента; если для выхода на рынок нужны высокие капиталовложения; если продукция обладает свойствами, которые имеют главенствующее значение для покупателей в этом сегменте рынка

Нейтральная стра­тегия ценообразо­вания

Установление цен примерно на уровне фирм-конку­рентов можно рекомендовать компаниям, действую­щим на рынке, где:

а) покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразо­ванию);

б) конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва);

в) каждой компании необходимо поддерживать опре­деленные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующее одно­временно соотношение цен на разные модели или мо­дификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке

Стратегия установ­ления относительно пониженных цен (ценового прорыва)

Направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, низка только по отношению к полезным свойствам товара, его желанности для покупателей и к ценам аналогичных товаров фирм-конкурентов.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить анало­гичным снижением цен, например в одной из сле­дующих ситуаций:

• при продвижении нового товара с целью завоевать большую долю рынка, чтобы рынок, на котором нет высоких входных барьеров, быстро воспринял товар;

• при наличии более эффективной технологии или дешевых ресурсов, чем у конкурентов, фирма может увеличивать объемы производства с куда более низ­кими затратами и будет способна получать прибыль при пониженных ценах, при которых конкуренты окажутся на грани разорения;

• когда фирма, инициирующая снижение цен, только вступает на рынок, объемы ее продаж еще малы и затрагивают столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам-конкурентам нет смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко прода­ваемую продукцию;

• когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нет дока­зательств их особой приверженности к тем или иным маркам товаров

Процесс ценообразования между внешнеэкономическими субъектами разных стран основы­вается на учете:

а) мировой цены на аналогичные товары (услуги);

б) условий конкурентной среды;

в) динамичности развития спроса и предложения, конъюнктуры рынков по данной группе товаров;

г) динамики валютных курсов;

д) сравнительной свободы поведения на рынке экспортера и импортера (меры государствен­ного регулирования ВЭД).

Определение цены на экспортную продукцию и его этапы

Основой ценообразования на экспортную продукцию предприятия является мировая цена, представляющая собой выражение интернациональной стоимости поступающих на мировой рынок товаров, объективно отражающая стоимость экспортируемого товара. По этой цене осуще­ствляются крупные и регулярные сделки в свободно конвертируемой валюте, продажа товара на открытых рынках.

На мировом рынке существует множественность цен, т.е. цены на одинаковый товар разли­чаются в зависимости от региона, сегмента рынка, времени продажи, экономической конъюнк­туры, валюты платежа, мер государственного регулирования, политики крупных корпораций, наличия интеграционных группировок и т.д.

Мировые цены существуют в двух видах:

а) публикуемые – сообщаются в специальных и фирменных источниках информации и могут быть подразделены на следующие подвиды:

• справочные – цены на сырьевые товары, регулярно публикуемые в справочниках, деловых газетах и журналах; не отражают реальный уровень контрактных цен, от которых отличаются на величину скидок;

• прейскурантные – цены готовых изделий потребительского и производственного назначе­ния аналогичны справочным ценам;

• биржевые (котировки) – цены товаров, торговля которыми осуществляется на товарных биржах; являются ценами реальных контрактов, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема, сроков поставки, валюты платежа и т.д. Публикуются ежедневно;

• цены аукционов, устанавливаемые в процессе конкурса между продавцами в периодически действующих центрах торговли определенной продукцией (например, табаком, цветами, чаем, овощами, фруктами и т.д.);

• цены торгов, полученные в результате проведения торгов (тендеров);

• цены предложений крупных фирм сообщаются в ответ на запрос покупателей, заинтересо­ванных в приобретении товара; корректируются в ходе переговоров с покупателем;

б) расчетные – применяются при недостатке или отсутствии публикуемых цен. Тогда осуще­ствляется расчет по специальным формулам. Это могут быть цены поставщика на нестандартное оборудование. Расчетные цены редко сообщаются в публикуемых источниках информации.

При использовании любого из указанных видов цен предприятие – участник ВЭД ориентиру­ется на конкретные условия заключаемой внешнеэкономической сделки, сопоставляя их с уже имеющимися в мировой практике аналогами.

При этом необходимо учитывать ряд методологических принципов:

1) соответствие уровню мирового товарного рынка;

2) основа расчета – мировая цена;

3) учет множественности цен;

4) сопоставление мировых цен и цен конкурентов посредством приведения цен (перерасчет с учетом конкретных условий сделок);

5) соответствие цены качеству товара и сложившемуся на рынке в данный момент уровню цен.

Предприятие выбирает один из методов ценообразования:

• затратный – основан на калькуляции постоянных, прямых и косвенных переменных издер­жек (табл. 5.3);

• конкурентный – заключается в подборе, анализе, отборе и приведении цен конкурентов к условиям предстоящей внешнеторговой сделки. В результате составляется конкурентный лист – расчет цен в табличной форме, позволяющий сопоставить технические характеристики товара и коммерческие условия предстоящей сделки с двумя или несколькими конкурентными материа­лами.

Таблица 5.3

Классификация издержек, используемых в калькуляции внешнеторговых цен

Постоянные издержки

Переменные издержки

прямые

косвенные

Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования

Амортизационные отчисления

Административно-управленче­ские расходы

Расходы на НИОКР

Арендная плата

Сбытовые расходы

Расходы на рекламу

Выплата различных налогов и сборов

Финансовые расходы

Расходы на сырье и материалы

Заработная плата основного пер­сонала

Расходы по подготовке товара к экспорту

Транспортные и сопутствующие расходы

Расходы по страхованию

Расходы, связанные с выполне­нием внешнеторговых формаль­ностей

Выплаты комиссионных возна­граждений внешнеторговым посредникам

Заработная плата вспомога­тельного персонала

Расходы на вспомогатель­ные материалы

Расходы на электроэнергию и отопление для производст­венных целей

Расходы на хранение товара

Подбор материалов о ценах на продукцию конкурентов должен осуществляться на базисном рынке, на котором условия торговли аналогичными товарами наиболее близки условиям плани­руемого контракта.

Расчет экспортной цены с использованием конкурентного метода выполняется в два этапа:

1) расчет приведенной базовой цены – цены товара, рассчитанной на базе цен конкурентов путем внесения в них необходимых поправок;

2) расчет цены для конкретных условий сделки.

На первом этапе целесообразно подобрать не менее трех показателей цены, которые были бы представительны (отражали устойчивые отношения между крупными производителями и потре­бителями товара) и являлись бы ценами на изделия-аналоги, непринципиально отличающиеся друг от друга по технико-экономическим параметрам. Затем проводится приведение цен в соот­ветствии с определенными методологическими принципами.

За базу сопоставления принимаются технические характеристики товара и другие условия планируемой внешнеторговой операции. Поправки вносятся к ценам конкурентов, но не должны учитывать издержки или цены, действующие внутри страны экспортера.

Внесение поправок производится последовательно:

на количество поставленных изделий – вызвано тем, что на мировом рынке при продаже значительного количества товара принято делать скидку с цены. Ее размер при приведении цен конкурентов трудно установить, так как это прежде всего зависит от конъюнктуры рынка. Но в какой-то мере здесь могут помочь данные о зависимости величины издержек производства и обращения от объемов производства и реализации, так как снижение этих издержек является основой для применения скидок на количество. Так, например, при торговле серийно выпускае­мой продукцией разница в издержках производства незначительна и ее можно не учитывать, а скидка на большой объем заказа может достичь 10% уровня цены. При торговле продукцией индивиду­ального изготовления разница в издержках производства на единицу продукции будет значительной и скидка может достичь 20–30%;

на комплектацию – если базовое и конкурентное оборудование имеют разную комплекта­цию. Из рассчитываемой цены вычитается стоимость комплектующих изделий, не входящих в поставку базового оборудования по сравнению с конкурентным аналогом, в частности может учитываться или не учитываться комплект запчастей;

на валюту предстоящей сделки. Курс валюты принимается на момент действия конкурент­ного материала, из которого берется информация о ценах конкурентов:

а) для коммерческих предложений таким моментом будет дата предложения, продленная на указанный в нем срок поставки товара;

б) для контракта по твердым ставкам – дата поставки;

в) для контракта по скользящей цене – дата подписания;

г) для прейскурантных цен принимается дата прейскуранта, указанная в нем или в сопроводи­тельном письме;

к сроку предстоящей сделки с учетом изменения цен и валютных курсов с использованием официальных индексов, рассчитываемых в тех случаях, когда между датами составления конку­рентного материала и предполагаемой сделки произошло значительное повышение цен. Цена по конкурентному материалу увеличивается пропорционально росту индекса экспортных цен в стране продавца:

С1 = С0J1 / J0

где  С1, – приведенная цена;

С0 – цена конкурентного аналога;

J1 – индекс экспортных цен на предельный срок базового предложения;

J0 – индекс экспортных цен на предельную дату действия конкурентного материала;

на условия платежа – когда сравниваются цены при условии наличного платежа и при предоставлении кредита. В случаях, когда в планируемой сделке предполагается продажа товара за наличные, цены конкурентов, предусматривающие продажу товаров в кредит, уменьшаются, и наоборот, когда предполагается продажа товара в кредит, цены конкурентов с наличными плате­жами увеличиваются. Размер поправки зависит от условий предоставленного кредита, таких как срок его погашения, доля кредитуемой части в общей сумме контракта, взимание процентной ставки, некоторые другие характеристики. Кроме того, поправка может учитывать такие факторы, как более выгодная форма расчетов, вид валюты, наличие валютных оговорок и др. В целом приведение цен по кредитным условиям осуществляется по формуле:

Сконк Kконк = С0 = Ссд Kсд ,

где  Сконк – цена конкурента;

Kконк – коэффициент кредитного влияния, приводящий цену конкурента к цене с платежом наличными;

С0 – приведенная цена конкурента при условии платежа наличными в момент поставки товара;

Ссд – цена предстоящей сделки при предстоящих условиях кредита;

Kсд – коэффициент кредитного влияния, приводящий цену предстоящей сделки к условиям платежа наличными.

Соответственно цена предстоящей сделки может быть определена по формуле:

Ссд = СконкKконк / Kсд;

на базисные условия поставки – сводится к прибавлению или вычитанию расходов на транс­портировку и страхование товара в зависимости от различия между базисными условиями поста­вок предстоящей сделки и условиями конкурентной сделки;

на уторговывание – скидку с первоначальной цены предложения. Поправка делается в том случае, когда в качестве конкурентных материалов используются коммерческие предложения и запросы или прейскурантные цены. Различают следующие виды скидок:

– за количество – при условии покупки большего, чем оговорено, количества товара;

– бонусная – ее получают покупатели крупных партий товара за обусловленный объем това­рооборота (доходит до 8%);

– специальная скидка – на пробные партии товара;

– общая – это скидка с опубликованной цены в зависимости от вида товара (например, 5% – на промышленные товары, до 30% – на стандартное оборудование);

– дилерская – предоставляется посредникам по сбыту, распространена при продаже техники. В зависимости от предоставляемых услуг дилер получает скидку в среднем 15–20% от розничной цены;

– «сконто» – скидка при платеже наличными или раньше намеченного срока;

– сезонная – при покупке товара вне сезона;

– экспортная – предоставляется продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка;

– за возврат ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели при покупке, например, у этой фирмы новой модели (скидка может составлять 20–30% прейскурантной цены устаревшей модели);

– скрытая – может предоставляться при длительных партнерских отношениях в виде, напри­мер, большой партии образцов;

– закрытая – предусматривается на продукцию, которая реализуется внутри транснациональной корпорации (ТНК), а также на товары, поставляемые по межправительственным соглашениям.

Рассмотренные виды скидок являются наиболее распространенными. Всего в мировой торго­вой практике используется до 20 видов ценовых скидок. По оценке специалистов, общий уровень скидок на некоторые виды товаров в отдельных случаях доходит до 50% публикуемых справоч­ных и прейскурантных цен. Их уровень зависит от конъюнктуры, от соотношения спроса и пред­ложения и т.п.;

по техническим характеристикам – путем сопоставления базисного товара с конкурентным аналогом:

– сырья и продовольствия – обычно по содержанию полезных компонентов, выходу готовой продукции;

– машин и оборудования – по мощности, производительности и другим технико-экономиче­ским параметрам.

Величины технических поправок рассчитываются для каждого товара по формуле Берима:

Ц1 = Ц0 (М1 / М0),

где  Ц0, М0соответственно цена и мощность продукции по конкурентному материалу;

Ц1, М1, – цена и мощность продукции, принятой за базу расчета (т.е. собственного изготовле­ния).

Превышение или снижение показателя по сравнению с сопоставляемым аналогом отражается в виде скидки или прибавки к цене конкурента.

После проведенного приведения цены по обозначенным параметрам получают окончательно приведенные цены конкурентов, на основе которых на втором этапе осуществляется расчет цены для конкретных условий сделки с учетом объема, сроков поставки, сроков и формы платежа, каче­ственных характеристик товара и т.п.

При переговорах покупатель ставит перед собой задачу купить товар по цене между получен­ной средней и минимальной из приведенных к единой базе, а продавец – продать по цене между средней и максимальной. Соответственно импортеры в процесс переговоров вступают с занижен­ными ценами, а экспортеры, как правило, завышают цены в среднем на 10%. В ходе переговоров учитываются аргументы обеих сторон и вносятся соответствующие коррективы в цену. Кроме того, продавец сохраняет за собой право корректировать цену товара вплоть до момента его от­грузки в соответствии с возникающими дополнительными затратами, связанными с производст­вом, продажей и доставкой товара, или же с изменением курса валют.

Окончательный размер цены утверждает руководитель компании по представлению ценового комитета в составе руководителей финансово-экономических служб, отделов маркетинга и сбыта после рассмотрения результатов расчетов всеми методами ценообразования (на базе издержек, реакции потребителей и цены спроса) и с учетом цен конкурентов и их приведения.

Будет полезно почитать по теме: